O "tajnama" društvenih mreža, vezama s ekonomskim interesima, marketinškim aspektima i svemu ostalome, razgovarali smo s doc. dr. sc. Davorom Perkovom, profesorom visoke škole u trajnom zvanju na Sveučilištu Libertas iz Zagreba te Matejom Perkovom, magistrom međunarodnih odnosa, putopiscem, književnikom, pasioniranim planinarem i predavačem, autorom četiriju knjiga - uspješnica o planinarenju kao načinu života, s brojnim fanovima i kontaktima na Fejsu.

Matej Perkov: Zapravo i nema nekakve tajne, već je riječ o inovaciji koja je izuzetno praktična. Štoviše, kroz kratko vrijeme društvene mreže su postale izuzetno interesantne psiholozima i sociolozima jer su privukle masu ljudi koji su dobili priliku da kreirajući profil na Facebooku zapravo marketinški kreiraju svoj život "prema van", odnosno što zapravo žele da drugi ljudi u njima vide. Reflektirajući kroz svoju aktivnost na društvenoj mreži manifestiraju Big Brother efekt, odnosno prikazuju drugima svoje aktivnosti najčešće do bizarnih detalja, npr. označavajući se na lokacijama na kojima piju kavu, ili slikaju jelo u restoranu i kod kuće prije negoli ga konzumiraju. Takvo ponašanje ubrzo su zamijetili ljudi iz svijeta marketinga, te su ubrzo počeli koristiti društvene mreže kao kanal za oglašavanje proizvoda i usluga. Nedugo zatim upravo zbog društvenih mreža i "bigbrother" efekta nastao je čitav niz novih zanimanja, a digitalni svijet omogućio je anonimcima da postanu zvijezde: danas imamo influencere, youtubere te brojne druge istaknute ličnosti koji prezentiraju svoju sferu interesa - što popularniji i utjecajniji postaju, to više zarađuju, a drugi ih kopiraju u nekom drugom području. Društvene mreže danas su važniji kanal za oglašavanje i "pull" marketing negoli reklama na TV i radiopostajama, ili možda jumbo-plakati.

Kako se menadžment tržišnih komunikacija prilagodio, da se tako izrazim, društvenim mrežama, odnosno mogućnostima koje one pružaju u poslovanju...?

Matej Perkov: Menadžment tržišnih komunikacije ponajprije je bio zatečen, prije svega jer su u njemu radili ljudi srednjih godina koji nisu razumjeli o čemu se radi. Smatrali su da je to novotarija zabavna isključivo mlađoj populaciji i zamijećeni su trendovi koji nemaju smisla, odnosno ne mogu se marketinški iskoristiti. No, nakon kraćeg vremena u marketinškim redovima je vojska stručnjaka odlučila pohrvati se s modernim izazovima shvaćajući da je digitalni virtualni svijet budućnost i ne može se izbjeći, te je ovo velika prilika da se uhvati prednost pred konkurencijom. Društvene mreže omogućuju brz i izravan kontakt s potrošačima koji osjećaju da ih netko vidi i sluša, te se izgubio osjećaj nevažnosti koju potrošač/klijent osjeća kada se s njim komunicira preko posrednika, odnosno klasičnog tv/radio marketinga. Društvene mreže danas su sastavni dio marketinga, između ostalog, jer su vrlo jeftine i postoji milijun trikova kako da reklamirate svoj proizvod ili uslugu praktički besplatno. Mnoge tvrtke pribjegavaju marketingu kroz nagradne igre, a brendove reklamiraju potrošači na svojim profilima jer to je najčešći preduvjet sudjelovanja u nagradnoj igri. Širenjem lančanih poruka odnosno "forwarduša" kupci efektivno reklamiraju neki proizvod ili uslugu, te mogu izravno u komentarima istaći da li su njime zadovoljni ili nisu, što bi promijenili, ili pak ističu zašto je baš njima taj proizvod odličan. Naravno, na društvenim mrežama postoje i specijalizirane grupe za razna životna područja, što je opet odlična platforma za oglašavanje proizvoda ili usluga koji bi mogli zanimati članove te grupe.



Kad smo kod društvenih mreža, influenceri su nezaobilazni, a osobe koje imaju veliku zajednicu na društvenim mrežama, dobivaju bolje i veće marketinške ugovore i tako postaju brend ambasadori. Vaš komentar?

Matej Perkov: Mnogi od tih influencera to i zaslužuju: riječ je o ljudima iz raznih sfera poput mode i kozmetike, sporta i rekreacije, gastronomije, turizma i sl. Svojim pristupom, simpatičnošću, socijalnim vještinama i seksualnim apelima oni privlače pozornost javnosti, dobivaju status "opinion makera" i raznim su tvrtkama itekako interesantni kao suradnici u području marketinga. Biti youtuber ili influencer na društvenoj mreži danas je najpoželjnije zanimanje među mlađom populacijom, a ohrabruju ih upravo njihovi vršnjaci, "dečki i cure iz susjedstva" koji su nešto pokušali i uspjeli. Nisu svi bezlični dosadnjakovići, u toj gomili nalaze se također i sjajni ljudi koji su kreirali fenomenalne podcaste i vlogove, pružaju javnosti odličan sadržaj i utječu na njihov ukus i ponašanje, odnosno motiviraju ih da potroše novac na neki proizvod ili uslugu. Dok jedni plaćaju Facebooku i Youtubeu "paušal" kako bi imali bolju vidljivost i samim time bili viđeniji targetiranom tržišnom segmentu, drugi su osmislili kreativni pristup i stvaraju sadržaj koji je toliko zanimljiv da ne treba nikakva ulaganja u dodatnu reklamu, odnosno vidljivost.

U proljeće 2022. godine EU je donio megazakon s namjerom da sveobuhvatno regulira glavne platforme - takozvani Zakon o digitalnim uslugama (DAS). Koliko je taj Zakon saživio u stvarnosti i može li imati učinka?

Davor Perkov: Digital services act (DAS) novi je globalni standard za internet. Svakako će imati učinke jer njime EU prvi put postavlja standarde za ograničenje praćenja oglašavanja kako bi zaštitila korisnike. Goleme platforme i tražilice, naime, pokušavaju upotrijebiti njihove osobne podatke kako bi im slale visoko personalizirane, prilagođene i ponekad manipulativne oglase. EU ide naprijed i ograničava praćenje oglasa, prvo za maloljetnike i za profiliranje na temelju osjetljivih podataka kao što su političko mišljenje ili seksualna orijentacija. Ovo je samo prvi korak, ali doista važan početak. DSA je stupio na snagu 16. studenog 2022. Izravno će se primjenjivati ​​u cijelom EU-u od 1. siječnja sljedeće godine. Ako platforma ili tražilica ima više od 45 milijuna korisnika (10% stanovništva u Europi), Komisija će uslugu označiti kao "vrlo veliku online platformu" ili "vrlo veliku online tražilicu". Te će kompanije imati četiri mjeseca za usklađivanje s odredbama DSA-a, što uključuje provedbu i dostavu Komisiji prve godišnje procjene rizika. Do 17. veljače 2024., će se i platforme s manje od 45 milijuna aktivnih korisnika morati pridržavati svih DSA pravila. Europska komisija ovlaštena je naplatiti naknadu pružateljima pod njezinim nadzorom, za koju se očekuje da će se prvi put naplatiti u jesen 2023. Komisija je detaljnim pravilima i postupcima regulirala takav nadzor.



Kakva je budućnost društvenih mreža, napose kad se radi o ekonomskom, marketinškom i poslovnom aspektu?

Matej Perkov: Budućnost definitivno pripada digitalnom svijetu i društvenim mrežama, a sve se češće postavlja pitanje "Kako bi ekonomija izgledala danas kad ne bi bilo Facebooka i Instagrama?". Nekima je profil na društvenoj mreži razbibriga, a nekome unosan posao koji ima ogromni potencijal. Kada se dogodi neki tehnički "kvar" i mreža padne na 24 sata dok se kvar ne otkloni, brojne tvrtke zbrajaju goleme gubitke. Profil na društvenoj mreži praktičniji je i jeftiniji od web-stranice i ne morate plaćati administratora, što je itekako praktično za mikropoduzeća i male obrte, odnosno pojedince koji se bave nekim svojim poslom, poglavito u domeni umjetnosti (slikari, pisci, proizvođači nakita, glazbenici…) ili sportske rekreacije (treneri, fizioterapeuti, sportaši koji razvijaju osobnu karijeru). Broj klikova i komentara potencira viđenost sadržaja, a postoji čitav niz sistema i algoritama kako povećati gledanost. Virtualni svijet društvenih mreža postao je poput džungle u kojoj nema pravila, a bit će zanimljivo vidjeti kako će cijeli sustav reagirati na regulativu koja će se neizbježno ubrzo uvesti jer previše poslovnih subjekata koristi društvene mreže besplatno, pa s druge strane netko drugi gubi velik novac.

Kod društvenih mreža posrednik je potpuno nepotreban. Tu je i problem zlostavljanja, pornografije, sadržaja koji negativno utječe na mlade, te širenje lažnih informacija koje među masom ljudi siju strah i paniku. Danas je nezamislivo da neka tvrtka nema profil na društvenoj mreži preko kojeg kontaktira s potrošačima i klijentima, a svijet digitalnog marketinga sve više zauzimaju mladi ljudi koji su "sami svoj projekt" i kojima su društvene mreže praktički jedini izlaz na tržište.