Prije više od šest godina Manuela Šola, osnivačica i direktorica Komunikacijskog laboratorija, osmislila je i organizirala zagrebačku konferenciju Future Tense koja se održala u rujnu 2018. godine.

Koliko je taj skup bio važan za Hrvatsku tada, i koliki je trag, da se tako izrazim, ostavio do danas, kad je futurologija sa svim svojim odrednicama nezaobilazna tema u javnosti...?

- Kad smo organizirali prvu Future Tense konferenciju, futurologija je u hrvatskom javnom prostoru bila još prilično nepoznat pojam. Mnogima je prva asocijacija bilo predviđanje ili čak proricanje budućnosti, pa smo u početku puno više morali objašnjavati što je futurologija, čime se bavi i zašto može biti korisna liderima, upravama i poslovnoj zajednici. Danas je situacija drukčija. O budućnosti poslovanja, tehnologije i društva redovito se razgovara na konferencijama i u medijima.

Te 2018., kad smo krenuli, u medijima i društvu većinom su se vrtjele iste rasprave, a konferencijom smo se htjeli odmaknuti od konstantnog pogleda u prošlost i društvo potaknuti na razmišljanje prema budućnosti. Htjeli smo pružiti liderima, menadžerima, znanstvenicima i drugim članovim društva platformu gdje će moći zajedno razmišljati o budućnosti, pripremiti se na moguće ishode te pronaći prilike za rast i razvoj. Upravo u toj zajednici ljudi koju smo tijekom godina stvorili vidimo najveći trag konferencije. To nam potvrđuje da postoje ljudi koji žele razmišljati drugačije, žele razmišljati o tome kako već današnjim odlukama mogu utjecati na budućnost. Jer postoji više mogućih budućnosti, a odluke koje donosimo danas određuju kojoj ćemo se od njih približiti.

Tu ćemo zajednicu ponovno okupiti 28. travnja 2027. u Zagrebu, na sedmom izdanju konferencije Future Tense powered by Lürssen. Razgovarat ćemo o umjetnoj inteligenciji i razvoju tehnologije, konkurentnosti kompanija i država te promjenama u kulturi i društvu.

U trenutačnom razdoblju u kojem se geopolitički odnosi, tržišta, tehnologija i društvene okolnosti brzo mijenjaju, takav nam je način razmišljanja potrebniji nego prije.

Bavite se strateškim komuniciranjem i s tim u vezi navodite da komunikacija nije slučajna, već strateški osmišljena da pokreće promjene. Koje su zapravo konkretne osnove na kojima se temelji strateško komuniciranje u Komunikacijskom laboratoriju, kojem ste osnivačica i u kojem radite već 20 godina...?

- Strateško komuniciranje za nas počinje razumijevanjem poslovnog problema. Prije nego što predložimo kampanju ili koncept eventa, moramo razumjeti što klijent želi postići, komu se obraća, u kakvom okruženju djeluje i koji potencijalni rizici postoje. To znači da moramo dobro poznavati njegovo poslovanje, industriju, interne procese i dugoročne ciljeve.

Nakon 20 godina iskustva sve sam uvjerenija da su kontinuitet i partnerski odnos s klijentom temelj kvalitetnog strateškog komuniciranja. Kada dobro poznajete poslovanje klijenta, možete sagledati širu sliku i dati savjet koji nadilazi pojedinačnu kampanju ili komunikacijsku aktivnost. To je važno i zato što sama komunikacija ne može nadoknaditi lošu poslovnu odluku, kao što se ni reputacija ne može izgraditi samo porukama. Ona se gradi ponašanjem organizacije, odlukama koje donosi i načinom na koji komunicira, posebno onda kada okolnosti nisu ugodne.

Zato u Komunikacijskom laboratoriju ne razmišljamo samo u okvirima pojedinačnih kampanja, nego komunikacijskih sustava. Povezujemo strateško savjetovanje, korporativnu i kriznu komunikaciju, odnose s medijima i kreatorima sadržaja te internu komunikaciju, tako da sve aktivnosti proizlaze iz iste strategije i dugoročno podupiru poslovne ciljeve klijenta.

S obzirom na to da se futurologija definira kao vještina predviđanja budućnosti na temelju dostupnih podataka, raspolažemo li danas s dovoljno pouzdanih i provjerenih informacija kako bismo mogli ozbiljno planirati što će se događati u budućnosti? S tim u vezi, kakva se budućnost predviđa komunikacijskoj industriji?

- Iako živimo u okruženju u kojem je sve teže razlikovati provjerene informacije od manipulacija i fake newsa, postoje dugoročni trendovi, tzv. megatrendovi, koji se ne mijenjaju iz godine u godinu i na temelju kojih se mogu raditi scenariji budućnosti. Institut za studije o budućnosti u Kopenhagenu, s kojim smo ostvarili strateško partnerstvo, prepoznaje ukupno 11 megatrendova, među kojima su urbanizacija, starenje stanovništva i migracije, energetska tranzicija, umjetna inteligencija i automatizacija, biotehnološki razvoj te promjene svjetskog poretka. Svaki taj megatrend možemo primijeniti na bilo koju industriju, pa tako i komunikacijsku.

Najvidljiviji utjecaj na našu industriju svakako ima umjetna inteligencija. Ona je već sastavni dio rada agencija, i to kao alat za analizu, planiranje i optimizaciju komunikacija. Vjerujem da ćemo ju koristiti sve više, posebno kada govorimo o hiperpersonalizaciji sadržaja i prilagodbi komunikacije AI i LLM sustavima.

Međutim, što nam je lakše i brže proizvesti sadržaj, to izgradnja povjerenja postaje važnija. Tehnologija nam može ubrzati posao i preuzeti dio operativnih zadataka, ali ne može umjesto nas izgraditi povjerenje. Reputacija se i dalje gradi dugoročno, kroz ponašanje, odluke i dosljednost, a iza svega toga na kraju stoje ljudi.

U kontekstu PR-a fokus će manje biti na samom plasmanu informacija, a više na strateškom savjetovanju, upravljanju reputacijom i procjeni mogućih posljedica poslovnih odluka. Vjerujem i da će nezavisne agencije imati sve važniju ulogu na europskom tržištu zbog svoje agilnosti, specijaliziranog znanja i sposobnosti da se brzo prilagode različitim tržištima.

Općenito, budućnost komunikacijske industrije vidim u ravnoteži tehnologije i ljudskog razumijevanja. Koristit ćemo sve naprednije alate, ali će strateško promišljanje, empatija, procjena konteksta i odgovornost ostati posao ljudi.

Ustupljeno

Kako AI može pomoći (ili odmoći) u kontekstu futurologije, koja, kako ste rekli u jednom intervjuu, nije gledanje u kristalnu kuglu...?

- Umjetna inteligencija je alat, a hoće li nam pomoći ili odmoći uvijek ovisi o nama i kako ćemo taj alat upotrijebiti. U kontekstu futurologije i strateškog promišljanja o budućnosti, umjetna inteligencija može biti korisna tako što će u kratkom vremenu analizirati velike količine podataka, povezati informacije iz različitih izvora i prepoznati obrasce koje bismo klasičnim metodama možda sporije uočili. Može ubrzati praćenje trendova, simuliranje scenarija i procjenu mogućih posljedica pojedinih odluka.

Međutim, AI ne može preuzeti odgovornost za zaključke koje iz tih analiza izvodimo. Rezultat ovisi o kvaliteti podataka, pretpostavkama na kojima je model izgrađen i pitanjima koja smo mu postavili. Ako su podaci nepotpuni, pristrani ili pogrešni, takvi će biti i zaključci.

Vrijednost AI-ja je u tome da nam pomogne sagledati veći broj mogućnosti, testirati pretpostavke i brže uočiti promjene, a konačna procjena, zaključivanje i odluka i dalje ostaju na nama.

Zaključno, u visokorazvijenim zemljama svijeta (osobito SAD-u, Kini, Japanu i zapadnoj Europi) mnogi futurologiju biraju kao osnovno zanimanje... Kakva je glede futurologije situacija u Hrvatskoj? Vaš završni komentar...

- Kao što sam ranije spomenula, vidimo kako se svijest o futurologiji pomalo mijenja nabolje. Teme budućnosti poslovanja, tehnologije, rada i društva danas su prisutne na brojnim poslovnim konferencijama, a ono što je još važnije jest da su lideri i poduzetnici sve otvoreniji prema toj disciplini. Sve ih više zanima što futurolozi imaju reći, kako bi različiti scenariji mogli utjecati na njihovo poslovanje i što mogu napraviti već danas kako bi se pripremili za promjene koje dolaze.

Naravno, još imamo prostora za razvoj. Primjerice, u Danskoj su futurologija i strateški foresight puno razvijeniji, a u velikim globalnim kompanijama postoje ljudi i odjeli koji se sustavno bave promišljanjem budućnosti poslovanja i industrije. Mi još nismo na toj razini, ali mislim da idemo u dobrom smjeru. Sljedeći je korak prijeći s razgovora na konkretnu primjenu, odnosno uključiti metode futurologije u strateško planiranje i donošenje poslovnih odluka.