Premda smo temu vezanu uz društvene mreže umnogome elaborirali u prošlom broju Magazina, jedan aspekt nismo popratili u mjeri koju to svakako zaslužuje. Radi se o širem ekonomskom kontekstu, u kojem društvene mreže čine globalno tržište, moćan reklamni medij i infrastrukturu za ekonomiju pažnje. One generiraju vrijednost ciljanim oglašavanjem, e-trgovinom, radom influencera i monetizacijom osobnih podataka korisnika, transformirajući digitalnu interakciju u mjerljivu ekonomsku dobit.

O svemu tome razgovarali smo s Tomislavom Pancirovom, konzultantom za digitalne komunikacije i brendiranje, ujedno i jednim od najpoznatijih hrvatskih digitalnih nomada i lifestyle poduzetnika.

DEFINIRANJE STRATEGIJE

Kako se manifestira uloga društvenih mreža u poslovanju? Jesu li društvene mreže zastupljene više no ikad prije?

- Ne bih čak rekao da su društvene mreže danas zastupljenije nego ikad prije, rekao bih da su postale apsolutna nužnost u poslovanju. Bilo da govorimo o organskom stvaranju sadržaja i dosegu, bilo o plaćenom oglašavanju, društvene mreže danas daju legitimitet poslovanju.

Istovremeno, one su od isključivo marketinškog kanala prerasle u puno više od toga, one su prodajni kanal, korisnička služba, PR, employer branding, alat za istraživanje tržišta i mjesto za stvaranje zajednice, sve na jednom mjestu.

Njihova najveća specifičnost je neposrednost. Upravo zato sadržaj treba stvarati strateški, ali tako da ta strategija nije očita. Dobar sadržaj mora stvarati osjećaj da se s njim možemo poistovjetiti. Isključivo prodajni, ušminkani i visoko producirani sadržaj već dugo nije dovoljan. Paradoksalno, što su društvene mreže važnije za poslovanje, to sadržaj na njima mora djelovati manje korporativno.

Koji su i kakvi ekonomski učinci društvenih mreža, napose oni pozitivni, ali i negativni?

- Društvene mreže danas imaju ogromnu ekonomsku snagu. Imamo brojne tvrtke i brendove koji su upravo zahvaljujući njima izgradili svoje poslovanje, kao i velik broj mikropoduzetnika kojima su one glavni, a ponekad i jedini kanal promocije i prodaje. Nikada prije pristup potencijalnom kupcu nije bio toliko demokratiziran.

Ali ta neposrednost i brzina imaju i drugu stranu. Jedan loš komunikacijski potez ili sadržaj koji je potpuno promašio očekivanja ciljane skupine može se proširiti nevjerojatnom brzinom. U ekstremnim slučajevima može nastati val otkazivanja brenda, odnosno fenomen koji nazivamo cancel kulturom, a reputacijska šteta vrlo brzo može postati i konkretna ekonomska šteta.

Zato činjenica da je objavljivanje na društvenim mrežama tehnički besplatno ne znači da u njih ne trebamo ulagati. Objava možda ne košta ništa, ali pogrešna objava može koštati jako puno. Potrebno je ulagati u strategiju, ljude koji je provode i plan za krizne situacije.

Kako se ispravno koristiti društvenim mrežama u poslovanju?

- To je pitanje koje mi ljudi često postavljaju, ali kao konzultantu za digitalne komunikacije i brendiranje bilo bi mi neozbiljno ponuditi jedan, univerzalan recept. Sve ovisi o tome što želimo postići. Koji su poslovni ciljevi? Kakav je brend? Prodajemo li proizvod ili uslugu? Gradimo li osobni brend ili strategiju za veliku tvrtku?

Važno je i o kojoj platformi govorimo. Instagram i TikTok nekome mogu izgledati vrlo slično, ali način na koji ljudi na njima konzumiraju sadržaj i očekivanja koja od njega imaju mogu biti potpuno različiti.

Zato je prvi korak definirati strategiju, koja proizlazi iz konkretnih poslovnih ciljeva, a zatim je dosljedno provoditi, pratiti rezultate, testirati i prilagođavati. Upravo zato me klijenti nakon izrade strategije često angažiraju i za nadzor njezina provođenja te daljnji konzalting. Ne postoji univerzalna formula za uspjeh na društvenim mrežama, ali strategija koja je dobro postavljena za konkretan poslovni cilj sigurno će ispuniti očekivanja i postići uspjeh.

MREŽNA ESTETIKA

Zašto je marketing na društvenim mrežama ključan za poslovanje?

- Zato što društvene mreže daju ljudskost brendu. Sve češće vidimo zaposlenike koji postaju content creatori svojih tvrtki, ali i direktore velikih kompanija koji sami stvaraju sadržaj i omogućuju publici da vidi poslovanje iz perspektive koju prije nije mogla vidjeti. Tu je jako važno razumijevanje društvenih mreža od vrha prema dolje. Ako samo vodstvo tvrtke ne razumije njihovu važnost, teško možemo očekivati da će se njima kvalitetno koristiti krajnji zaposlenici.

Društvene mreže omogućuju i neposredan feedback korisnika. Čak se i potencijalno negativna situacija, ako brend dobro reagira, može pretvoriti u priliku za izgradnju povjerenja. Društvene mreže dvosmjerna su komunikacija. Brend koji na njima samo govori o sebi zapravo ih nije razumio. Pitanje nije samo što želimo reći kupcu nego i što mu možemo dati i kako možemo izgraditi odnos zbog kojeg će osjećati veću privrženost brendu.

Koje su prednosti društvenih mreža naspram klasičnog oglašavanja?

- Najveća prednost je upravo to što društvene mreže ne trebamo percipirati kao kanal za klasično oglašavanje. Naravno da na njima možemo oglašavati, ali često najbolje prolazi sadržaj koji uopće ne izgleda kao klasična reklama.

Tu je posebno važan UGC, user generated content, odnosno sadržaj koji stvaraju korisnici, ali i sadržaj koji brendovi produciraju u tom autentičnom stilu. Istraživanja pokazuju da takav sadržaj može imati snažniji utjecaj na odluke o kupnji od klasičnog brendiranog sadržaja, i to, prema istraživanju, 8,7 puta snažniji.

Zato se velike tvrtke sve češće koriste estetikom društvenih mreža. Na njima viša produkcijska vrijednost ne znači automatski bolji rezultat. Ponekad upravo previše profesionalna produkcija stvara barijeru, jer korisnik odmah prepoznaje da gleda reklamu. Smartphone s dobrom kamerom može biti bolji produkcijski alat upravo zato što sadržaj koji njime nastaje prirodno pripada platformi na kojoj se konzumira.

SVIĐANJE I KUPOVANJE

Koji su i kakvi utjecaji društvenih mreža na ponašanje potrošača, ima li ih više pozitivnih od negativnih?

- Ne bih rekao da društvene mreže imaju nužno više pozitivnih ili negativnih utjecaja. One su prije svega nevjerojatno ubrzale ponašanje potrošača.

Istraživanja pokazuju da društvene mreže mogu povećati impulzivnu kupnju, a povjerenje, engagement i kredibilitet osobe koja preporučuje proizvod važni su čimbenici u odluci o kupnji. S druge strane, nikada prije nismo imali toliko dostupnih recenzija, iskustava drugih korisnika, demonstracija proizvoda i mogućnosti da prije kupnje direktno komuniciramo s brendom.

Nekada smo mogli vidjeti reklamu, zapamtiti proizvod, razmišljati o njemu i zatim otići u trgovinu. Danas između “ovo mi se sviđa” i “kupio sam” mogu proći tek sekunde.

Sljedeća faza toga je social commerce i live shopping. TikTok Shop se, primjerice, širi europskim tržištima, iako još nije dostupan u Hrvatskoj, a omogućuje da proizvod otkrijete u videu ili livestreamu i odmah ga kupite, bez napuštanja aplikacije. Kina je već godinama predvodnik tog formata, koji se pokušava prenijeti i na zapadna tržišta. Najjednostavnije rečeno, live shopping je nekadašnja TV prodaja na steroidima. Gledatelj može u realnom vremenu razgovarati s kreatorom ili brendom, postaviti pitanje, vidjeti proizvod u upotrebi i odmah ga kupiti.

Sustavni pregledi istraživanja social commercea potvrđuju koliko su povjerenje i angažman postali važni za namjeru kupnje. Zato bih rekao da su društvene mreže prije svega pojačalo. Mogu nam pomoći da donesemo informiraniju odluku, ali nas također mogu dovesti do impulzivne odluke koju bez tog društvenog, emocionalnog i algoritamskog podražaja možda nikada ne bismo donijeli. 

PEXELS/MIKAEL BLOMKVIST

PEXELS/TIMA MIROŠNIČENKO