Osmisliti dobru predizbornu i izbornu kampanju nije nimalo laka zadaća za sve one koji se bave politikom, odnosno za one koje pojedini politički lideri angažiraju za šefove izbornih stožera, PR stručnjake koji će im svojim znanjem pomoći u propagiranju svega onoga sa čim izlaze pred birače u nakani da pridobiju njihove glasove i u konačnici pobjede na izborima. Tako je svugdje u svijetu (zadržimo se ovaj put samo na demokratskim društvima zapadnjačkog predznaka), a tako je i u Hrvatskoj, koja je upravo u fazi predsjedničke kampanje koja bi trebala potvrditi starog ili izabrati novog predsjednika ili predsjednicu Republike Hrvatske. Sugovornica u ovotjednoj temi tjedna u kojoj se bavimo komunikacijom u kampanji i ovaj put je dr. sc. Nikolina Borčić, docentica je na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, autorica nove knjige "Vrag je u detalju", o važnosti jezika u političkoj komunikaciji.

SNAGA KOMUNIKACIJA

Što se tiče općenito predsjedničkih izbora može li se zaključiti da je uz uobičajenu političku komunikaciju i retoriku jedan aspekt također posebno važan - izborni slogani kojima se promovira nekog kandidata, njegova glavna ideja, stav, moto...? Koliko su se s vremenom i izborni slogani razvijali i etablirali, da se tako izrazim, sukladno vremenu i kontekstu? Ovdje također možemo spomenti i izborne videspotove, koliko su i oni važni...?

- Predsjednički izbori u zapadnjačkim demokracijama pokazuju da izborni slogani i videospotovi imaju ulogu u političkoj komunikaciji. Slogani su, u svojoj srži, kondenzirane poruke - oni destiliraju kompleksnu političku platformu u nekoliko riječi koje izazivaju emocije, ostaju u pamćenju i rezoniraju s biračima. Oni s jedne strane privlače pažnju, dok s druge definiraju politički identitet kandidata te na određeni način stvaraju brend koji birači mogu prepoznati i poistovjetiti se s njime.

Izborni slogani kroz povijest evoluirali su u skladu s političkim, društvenim i tehnološkim promjenama. Raniji slogani, primjerice u 19. stoljeću, često su bili izravni pozivi na akciju, poput "Tippecanoe and Tyler Too" iz kampanje Williama Henryja Harrisona 1840. godine, koji je evocirao nacionalni ponos i kolektivnu prošlost. S razvojem masovnih medija, slogani su se prilagodili novim načinima komunikacije. U 20. stoljeću, slogani poput "I Like Ike" Dwighta Eisenhowera postali su jednostavni, pozitivni i lako pamtljivi, reflektirajući porast utjecaja televizije i potrebe za privlačenjem masovne publike. U novije vrijeme, slogani se sve više oslanjaju na emocionalnu povezanost i personalizaciju. Barack Obama je, primjerice, svojom porukom "Yes We Can" 2008. godine uspješno mobilizirao osjećaj nade i zajedništva, dok je Donald Trump 2016. i 2024. godine sloganom "Make America Great Again" potaknuo nostalgiju i ljutnju prema statusu quo. Ovi slogani nisu samo riječi, oni postaju simboli čitavih pokreta.

Izborni videospotovi također su nezaobilazan aspekt suvremene političke komunikacije. U 21. stoljeću, s razvojem digitalnih platformi i društvenih mreža, videosadržaj je dominantan medij za privlačenje pažnje birača. Spotovi nisu samo informativni, već i emotivni - koriste se glazbom, vizualima i narativima kako bi se birači povezali s kandidatima.

Kao i svaka komunikacijska strategija, izborni slogani i videosadržaji uvijek su odraz vremena i društvenih prioriteta. Dok su raniji slogani naglašavali nacionalnu sigurnost ili kolektivnu odgovornost, moderni često reflektiraju individualne emocije poput ljutnje, nade ili straha.

Koliko neki izborni slogan može pomoći (ili odmoći) nekom kandidatu u izbornoj utrci za predsjedničku funkciju, kakav slogan mora biti, sadržajno i formativno, da bi imao utjecaja na birače? Početkom 80-ih Ronald Reagan imao je slogan "Let's Make America Great Again" (LMAGA), kojeg je Donald Trump modificirao u "Make America Great Again" (MAGA)...

- Slogan može postati simbol cijele kampanje, ali isto tako, ako nije dobro osmišljen, može djelovati kao prazna fraza ili izazvati kontraefekt. Dobar slogan se mora lako razumjeti i ponavljati. Kratke, konkretne fraze poput Reaganovog "Let's Make America Great Again" ili Obaminog "Yes We Can" ostaju u pamćenju jer su jezično jednostavne i emotivno snažne. Primjerice, Trumpov "Make America Great Again" evocira nostalgiju i osjećaj gubitka, dok obećava povratak prošloj veličini. Nadalje, dobar slogan treba reflektirati trenutni politički, ekonomski i društveni kontekst. Reaganov "Let's Make America Great Again" početkom 80-ih oslanjao se na osjećaj ekonomske stagnacije i političke nesigurnosti, dok je Trumpov MAGA prilagođen kontekstu globalizacije i percipiranog gubitka američke hegemonije. Slogan pomaže kada kondenzira kompleksne poruke, mobilizira biračku bazu te ako postane simbol. S druge strane, može odmoći ako je fraza previše generička, aludira na osjetljive društvene teme koje polariziraju te ako obećava neostvarivo.

Da se vratimo na domaći teren. Kakva je hrvatska predsjednička kampanja, dinamična i uzbudljiva ili spora i dosadna, između ostalog? Dok čekamo nove videospotove, uz postojeće slogane i poruke, kakvo je Vaše mišljenje o promociji pojedinih kandidata/kandidatkinja za predsjednika/predsjedincu, što se pamti, a što odmah zaboravlja? Na koje aspekte treba obratiti posebnu pozornost...?

- Hrvatska predsjednička kampanja 2024. godine pokazuje znakove dinamičnosti, ali i određene predvidljivosti. Izborni slogani uvijek su ogledalo političke strategije i pokušaj kondenziranja poruke u nekoliko upečatljivih riječi. Međutim, meni je zanimljivo promatrati i kako koriste ljutnju u pozadini svojih izjava koje prate pojedine slogane i strategije. Milanović koristi provokativan i oštar jezik, evocirajući slike borbe i hrabrog vođe koji prkosi autoritetima. Njegove izjave često evociraju metafore rata i sukoba, dok sam Milanović želi prikazati imidž osobe koji štiti nacionalne interese. S druge strane, Primorac prikazuje suzdržanu, racionalnu ljutnju. Kroz često tehnički jezik i kritike "pogrešnih odluka", predstavlja se likom stručnjaka koji nudi smirenost usred kaosa. Kaže kako se neće libiti kritizirati vladu kad postane predsjednik. Bez obzira na to što su oni stranka čiji je on kandidat.

Ivana Kekin i Marija Selak Raspudić, koriste ljutnju kako bi naglasile nepravdu i ponudile moralni autoritet. Kekin, s retorikom poziva na društvene promjene kroz prizmu etike i transparentnosti, utjelovljuje progresivnu lidericu koja se bori protiv korupcije. Selak Raspudić, pak, ljutnjom osnažuje tradicionalne vrijednosti jer kritizira "otuđene elite".

Sve u svemu, ljutnja, ili barem iluzija ljutnje, često je manipulativni alat koji nas možda može uvjeriti da su ovog puta ozbiljni te da će pokrenuti promjene i napraviti pomak u državi. Posebno u onim temama koje su identificirali kao slabe točke birača na koje ciljaju.

UOBIČAJENI OBRASCI

Sa sloganima, porukama i izbornom propagandom u aktualnoj predsjedničkoj kampanji "začinjenoj" prikupljenjem i predajom potpisa, javnost se součava iz dana u dan usporedo s nastupima pojedinih aspiranata za fotelju na Patovčaku u medijskom prostoru počevši od televizije preko novina do društvenih mreža. Vaš komentar na aktualne slogane i poruke, barem one najistaknutijih aktera u izbornoj utrci, odnosno komentar na PR "umotvorine" kojima se nastoji pridobiti što više glasova birača?

- Iz perspektive slogana, aktualni predsjednik koristi slogan "Predsjednika za predsjednika", što sugerira kontinuitet i dosadašnji rad, ne nudi ništa novo, već u maniri poručuje - znate koga birate. Kandidat HDZ-a ističe se sloganom "Za novog predsjednika koji ujedinjuje", naglašavajući potrebu za jedinstvom i novim pristupom. Nezavisna kandidatkinja Selak Raspudić koristi slogane "Više od karaktera" i "Marija za Hrvatsku", aludirajući na važnost integriteta i osobnog doprinosa.

Potom primjerice Miro Bulj sa sloganima "Na braniku Hrvatske" i "Predsjednik iz naroda", prezentira sebe zaštitnikom nacionalnih interesa i predstavnikom običnih građana. Kandidatkinja stranke Možemo! Ivana Kekin koristi slogan "Predsjednica nove generacije", ističući se kao glas mladih i progresivnih snaga.

Zaključno, većina slogana slijedi uobičajene obrasce političke komunikacije, naglašavajući jedinstvo, kontinuitet ili promjenu.