Prije osvrta na ulogu, važnost i posljedice propagande u prošlosti, a onda i na njezin utjecaj u današnjim modernim društvima, potrebno je najprije definirati sam pojam i njegovo značenje koje se kroz povijest mijenjalo - kaže izv. prof. dr. sc. Slađana Josipović Batorek s Filozofskog fakulteta Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, profesorica na Odsjeku za povijest, Katedri za modernu i suvremenu povijest (predaje kolegije iz nacionalne i svjetske povijesti 20. stoljeća), te dodaje:

- Naime, pojam propaganda u biti ima neutralno značenje i odnosi se na različite oblike prenošenja informacija u bilo koju svrhu i u tom smislu jedan je od oblika društvene komunikacije (poznat još od staroga vijeka) koji može biti pozitivan ili negativan, ovisno o sadržaju koji se prenosi. Međutim, percepcija propagande danas se uvelike promijenila i ona uglavnom ima negativno značenje, pri čemu se sam pojam koristi isključivo za političku propagandu. Primjerice, kada netko kaže: 'Sve je to propaganda', time zapravo želi reći kako je riječ o prijevari, neistini ili prikrivanju istine, jednostavnije rečeno - manipulaciji.

USTUPLJENA

Time dolazimo do definicije propagande kao namjernog, sustavnog i planskog djelovanja na mijenjanje i kontroliranje stavova s ciljem stvaranja određenog načina ponašanja. Negativno značenje propaganda je poprimila tijekom 20. stoljeća, ponajviše zbog pojave totalitarnih režima i njihove monopolizacije propagande kao glavnog sredstva za afirmiranje novih društveno-političkih vrijednosti i stvaranja ozračja za obračun s unutrašnjim i vanjskim neprijateljima. Posljedice toga bile su strahovite - milijuni izgubljenih ljudskih života i urušavanje civilizacijskih vrijednosti i tekovina tadašnjeg modernog europskog društva.

Što smo iz toga trebali naučiti i jesmo li uopće izvukli neke pouke...?

- Glavna pouka koju bismo trebali izvući iz navedenih primjera iz prošloga stoljeća jest osvještavanje nužnosti preuzimanja aktivne uloge, i kao pojedinca i kao društvenog dionika, u propagandnom procesu. Osvijestiti kako uspješnost propagande uvelike ovisi o nama samima, tj. primateljima propagandne poruke te u kojoj smo mjeri podložni prihvaćanju poruka i usklađivanju vlastitog ponašanja s onim očekivanim. Samim time realizacija ciljeva određene političke (ili bilo koje druge) propagande nije samo odgovornost i zasluga "zločestih i nevidljivih" političkih ili ekonomskih elita, nego velikim dijelom i naša osobna. Konačno, parafrazirat ću poznatu izreku Alberta Einsteina, koju vrlo često ponavljam svojim studentima: Svijet nije opasno mjesto zbog ljudi koji čine zlo, nego zbog onih koji to gledaju i ne poduzimaju ništa!

Politika i propaganda u 20. stoljeću i politika i propaganda u 21. stoljeću, koje su sličnosti, a koje razlike, u formi i u sadržaju?

- Ubrzani tehnološki razvoj, a s njim i razvoj masovnih medija tijekom 20. stoljeća imao je presudnu ulogu u nastanku moderne propagande kao vrlo učinkovitog sredstva za oblikovanje javnog mnijenja i kontrolu ponašanja. Bez masovnih medija nema ni propagande. Pojavom interneta, a posebice društvenih mreža, televizija, radio i tisak prestaju biti dominantan izvor vijesti, a samim time mijenjaju se i prevladavajući komunikacijski kanali za prenošenje propagande. Za razliku od vremena kada je informiranost, a posebice ona koja je nudila odmak od pojedinih službenih politika i ideologija bila luksuz, danas se nalazimo u vremenu koje nudi sve veću povezanost i lakoću pristupa informacijama. Međutim, navedeno ima i svoje negativne strane, a to je prezasićenost informacijama, često oprečnih stavova o istim sadržajima, zbog čega je ponekad gotovo nemoguće detektirati istinito i stvarno stanje stvari. S obzirom na svakodnevnu izloženost internetu i društvenim mrežama na kojima osoba provodi sve više vremena, možemo reći da smo danas više nego ikad dosad izloženi sadržajima koji potencijalno mogu utjecati na oblikovanje naših stavova i modela ponašanja. Novi mediji, nadalje, omogućili su i pojavu, tj. oblikovanje personalizirane propagande, što je ponajbolje došlo do izražaja u predizbornoj kampanji Donalda Trumpa 2016., kada su se podaci korisnika društvenih mreža koristili u svrhu kreiranja propagande usmjerene potencijalnim biračima. Dakle, mijenja se sadržaj, promijenila su se dominantna propagandna sredstva, no propagandne tehnike i njihova osnovna načela ostali su u najvećoj mjeri nepromijenjeni i vrijede i danas: poticanje emocija, napadanje protivnika ("mi" i "oni"), pojednostavljivanje i iskrivljavanje činjenica, iznošenje lažnih tvrdnji i repetitivnost. Uz to, poruka koja se šalje mora biti primijećena (prisutna u što većem broju medija), privlačna (što se postiže uporabom slika, slogana i simbola) i razumljiva.

O propagandi se može raspravljati naširoko i naveliko, uzimajući u obzir i dublji povijesni kontekst. Pritom se jedna knjiga i danas navodi kao temeljni orijentir, a to je "Propaganda" Edwarda Bernaysa. Što nam o tome možete reći...?

- Pet godina prije "Propagande", koja je izdana 1928. godine, Edward Bernays objavio je prvo djelo posvećeno odnosima s javnošću - "Kristaliziranje javnoga mnijenja", zbog čega se danas smatra "ocem odnosa s javnošću". U tim je knjigama prenio osobna iskustva i znanja stečena iz sudjelovanja u prvoj modernoj medijskoj kampanji - mobilizaciji američke javnosti tijekom Prvog svjetskog rata. Naime, 1917. godine Bernays postaje članom vladinog odbora za javno informiranje, koji je imao zadatak mobilizirati američko, antiratno raspoloženo, društvo nakon ulaska SAD-a u rat. Iz prve ruke vidio je kako propaganda može promijeniti javno mnijenje, što ga je potaknulo na razmišljanje - može li se koristiti i u mirnodopskim uvjetima? Bernaysova "Propaganda" svojevrstan je priručnik za uspješnu propagandu te pruža uvid u metode korištene za utjecaj na javno mnijenje i oblikovanje društvenih normi. Nadalje, otkriva kako propaganda funkcionira i kako se može učinkovito koristiti za utjecaj na mase. Koristeći se primjerima iz stvarnog života, Bernays predstavlja moć propagande i kako se ona koristi za oblikovanje javnog mnijenja i kontrolu ponašanja, pri čemu kombinira ideje Gustava Le Bona o psihologiji masa i psihoanalize Sigmunda Freuda, inače njegova ujaka.

Propagandu Bernays promatra kao pozitivan fenomen modernog društva kojim se ono koristi za ostvarivanje produktivnih ciljeva i prevladavanje kaosa. Pritom ističe kako "mase" pokreću čimbenici izvan njihova svjesnog razumijevanja i stoga njihovim umovima može i treba manipulirati nekolicina sposobnih. Idealističko "brendiranje" propagande kao važnog i poželjnog elementa svakog demokratskog društva doživjelo je poraz u povijesnim događajima koja su uslijedila. Čak je i sam Bernays poslije u svojoj autobiografiji istaknuo kako je ostao užasnut činjenicom da je nacistički ministar propagande Goebbels njegova djela koristio kao priručnik u osmišljavanju antižidovske kampanje u Trećem Reichu. Iako je značenje propagande tijekom 20. stoljeća potpuno poprimilo negativan predznak, suprotno Bernaysovim idejama, djelo do danas nije izgubilo na vrijednosti, posebice u kontekstu pružanja teorijskih osnova odnosa s javnošću i ekonomske propagande (marketinga), ali i uvida u mehanizme funkcioniranja političke propagande koji se u velikoj mjeri primjenjuju i danas.

Gledajući širu i dublju sliku propagande, sve njezine aspekte, kakva bi bila vaša poruka...?

- Da upotrijebim jednu od rečenica kojom Bernays završava svoju knjigu: “Propaganda will never die out”. Mediji i politika glavni su kreatori propagande. Ujedno, oni su i glavni kreatori društveno-političke stvarnosti u kojoj danas živimo. I politici i medijima bi primarno trebalo biti društveno odgovorno djelovanje i poticanje afirmativnih, progresivnih trendova i obrazaca ponašanja. Procjenu koliko su u tom (ne)uspješni prepuštam nekom drugom. Ono što je naša odgovornost jest razvijanje onih osobina ličnosti koje će nam omogućiti lakše prepoznavanje propagande i manju podložnost istoj, a to su: educiranost, razvijeno kritičko mišljenje, samopoštovanje i izbjegavanje konformističkih modela ponašanja. “Propaganda je beskorisna za političara ukoliko nema nešto za reći što javnost, svjesno ili nesvjesno, želi čuti”, zaključuje Bernays.