Političko oglašavanje u Europskoj uniji (EU) ulazi u paradoksalno prijelazno razdoblje: pod strožim je pravilima nego ikad prije, a istodobno u digitalnom prostoru postaje gotovo nevidljivo. Dok Bruxelles uvodi jedan od najsloženijih sustava pravila za digitalnu političku komunikaciju, s ciljem potpune transparentnosti i kontrole nad političkim oglasima, stvarnost na internetu ide u suprotnom smjeru.

U središtu promjena je Uredba o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja (TTPA), europski pokušaj da se nakon godina zabrinutosti zbog mikrotargetiranja, netransparentnog financiranja kampanja i utjecaja digitalnih platformi uvede jasniji poredak u politički oglasni prostor. U Hrvatskoj je taj okvir već ugrađen u zakon koji je Sabor usvojio u veljači, ali stvarna primjena tek se treba "uhodati". Problem je što sustav još nije posve spreman. Ključni alat, europski repozitorij političkih oglasa, još nije u cijelosti definiran ni tehnički operativan.

Široke definicije

Nova regulativa traži da svaki politički oglas bude jasno označen, da sadržava podatke o sponzoru, potrošenom novcu, ciljanoj publici te eventualnim tehnikama ciljanja. Svi oglasi trebali bi završavati i u zajedničkoj EU bazi podataka, što bi javnosti omogućilo uvid u to tko, kako i koliko financira političku komunikaciju. No upravo je široka definicija političkog oglašavanja otvorila najveće rasprave. Taj pojam ne obuhvaća samo stranačke kampanje nego i dio društvenih, okolišnih i građanskih inicijativa. Zbog toga su velike tehnološke kompanije poput Mete i Googlea krajem 2025. odlučile potpuno povući političko oglašavanje s europskog tržišta, upozorivši da ne mogu sigurno ispuniti sve zahtjeve bez rizika od kazni, koje mogu dosegnuti i do 6 % godišnjeg prihoda.

U Hrvatskoj je sustav nadzora dodatno razgranat. Za provedbu su zaduženi Agencija za elektroničke medije (AEM), Agencija za zaštitu osobnih podataka (AZOP) i Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti (HAKOM), pri čemu je AEM određen kao nacionalna kontakt-točka. Kako pojašnjavaju iz AEM-a, u kontekstu primjene europske Uredbe transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju, odgovornost za sadržaj i obradu podataka raspodijeljena je između sponzora, pružatelja oglašivačkih usluga i izdavača, uključujući news portale. Odgovornost za politički oglas koji uključuje tehnike ciljanja u praksi se dijeli između sponzora, voditelja obrade i izdavača, pri čemu news portal ima ulogu ključnog kontrolnog subjekta, odnosno "gatekeepera". Kao izdavač, portal ne smije objaviti politički oglas ako ne raspolaže svim propisanim informacijama. "Sponzori ili pružatelji oglašivačkih usluga koji djeluju u njihovo ime dužni su prilikom naručivanja oglašavanja jasno i istinito navesti je li oglas političko oglašavanje u smislu Uredbe. Ako se koriste tehnikama ciljanja ili isporuke oglasa, i to mora biti izričito navedeno u sklopu obavijesti o transparentnosti. U slučaju bilo kakvih promjena, sponzor je obvezan bez odgode dostaviti ažurirane i točne informacije. Ako izdavač upozori na pogrešne ili nedostatne podatke, sponzor mora brzo reagirati i ispraviti ih, čime primarna odgovornost za točnost informacija ostaje na sponzoru", ističu.

​​News portal, kao izdavač političkog oglasa, dužan je osigurati potpunost obavijesti o transparentnosti, uključujući i podatke o tehnikama ciljanja. Ako takvi podatci nisu dostupni, oglas se ne smije objaviti ili se objava mora odmah obustaviti. Iz AEM-a pojašnjavaju i da se politički oglas u pravilu ne može zakonito objaviti ako sponzor ne dostavi sve ključne podatke o tehnikama ciljanja. Jedina iznimka su oglasi bez ikakvog ciljanja.

Iz AZOP-a navode da u kontekstu obrade osobnih podataka voditelj obrade određuje svrhe i ključna sredstva, uključujući odluke o tehnikama ciljanja i načinu isporuke političkih oglasa. U praksi to znači da u toj ulozi može biti sponzor oglasa, ali i pružatelj oglasne usluge ili izdavač, a u određenim situacijama više sudionika može djelovati kao zajednički voditelj obrade.

Ključno je, ističu iz AZOP-a, utvrditi tko u konkretnom slučaju zapravo kontrolira obradu podataka, odnosno tko određuje ciljeve i alate, uključujući parametre ciljanja i vrste podataka kojima se koristi za isporuku oglasa. "Odgovornost se ne može automatski pripisati samo jednom sudioniku, osobito u situacijama kada sponzor nema potpuni uvid u tehničke metode ciljanja koje primjenjuje izdavač", kažu. Pritom, odgovornosti se razlikuju ovisno o ulozi: prekršaji izdavača odnose se na sadržaj i oblik obavijesti o transparentnosti, aodgovornosti voditelja obrade vežu se uz samo ciljanje, isporuku oglasa i obradu osobnih podataka. Odgovornost za potpunost transparentnosti u pravilu ostaje na izdavaču, a za ciljanje i distribuciju dijeli se među svim akterima koji stvarno upravljaju podatcima.

Oriana Ivković Novokmet iz GONG-a kaže kako se upravo u fazi prelaska na novi regulatorni režim vidi ključni rizik: da se političko oglašavanje formalno "uredi", ali istodobno učini manje vidljivim i teže prepoznatljivim, čime se otvara prostor za nove oblike netransparentnog utjecaja na birače i javnu raspravu. "EU posljednjih godina nastoji očuvati integritet izbora i demokratskih procesa. U kontekstu sve slabijih tradicionalnih medija i sve veće ovisnosti o digitalnim platformama, čiji su algoritmi osmišljeni tako da potiču angažman, a time često i polarizaciju te širenje dezinformacija, snažnija regulacija platformi postaje nužna za zaštitu demokracije", ističe.

Prostor manipulacija

Dodatnu pravnu neizvjesnost stvara to što europski repozitorij online političkih oglasa još nije u funkciji. Time se stvara prijelazno razdoblje, u kojem pravila postoje, ali ključna tehnička okosnica još nije operativna, što otežava primjenu.

U širem kontekstu, Ivković Novokmet upozorava da odluke Mete i Googlea o zabrani političkog oglašavanja u EU-u neće dovesti do njegova nestanka. "Dovest će do manje vidljivosti i teže prepoznatljivosti političkog oglašavanja. Politički sadržaj će se nastaviti plasirati, ali često u prikrivenijim oblicima, što će otežati dokazivanje da je riječ o plaćenom oglašavanju", upozorila je. Kaže kako potreba za političkom promocijom na platformama time neće nestati, nego postati još netransparentnija, otvarajući prostor za manipulacije javnošću u digitalnom prostoru.

Dodatni rizik je mogućnost neformalnog financiranja kampanja, primjerice kroz plaćene suradnje s influencerima, pri čemu takav sadržaj ne bi bio jasno označen kao oglas niti bi se nužno evidentirao kao trošak kampanje. Time se otvara prostor za tzv. crni novac u digitalnom oglašavanju, navodi Ivković Novokmet.