Krešimir Dabo autor je vrijedne znanstvene knjige naslovljene "Iza i ispred pozornice. Odnosi s javnošću hrvatske izvedbene tradicijske umjetnosti", te na tom tragu s njim razgovaramo o brendiranju baštine. Područje njegova djelovanja su društvene znanosti, posebno polje informacijsko-komunikacijske znanosti, komunikologija na čemu je doktorirao na Sveučilištu Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku.

Naslovni je docent i viši predavač na Veleučilištu Edward Bernays, dok kao vanjski suradnik predaje na Sveučilištu VERN, Hrvatskim studijima i Hrvatskom katoličkom sveučilištu kolegije vezane uz odnose s javnošću, marketing i menadžment manifestacija u kulturi. Profesionalnu karijeru je Dabo počeo u novinarstvu, a zatim je jedno desetljeće radio u Ansamblu Lado.

Poznavanje tradicije

Školska knjiga u sažetom predstavljanju njegove knjige piše: "Knjiga 'Iza i ispred pozornice' odlučan je iskorak u razjašnjenju nedoumica u teoriji tradicijske kulture, kao i u njezinu komunikacijskom pokretanju."

– Namjera je ove knjige otvoriti temu o kojoj se malo govori u široj javnosti, a to je prezentacija, popularizacija i odnosi s javnošću tradicijske kulture. Ova knjiga nije etnološko štivo, iako se možda tako čini na prvi pogled, već komunikacijsko. Dakle, ideja je bila potaknuti čitatelje na promišljanje o našoj kulturnoj baštini, ali prije svega o načinima kako je predstaviti različitim publikama, a ne samo zaljubljenicima, kako pričati priče o tradiciji različitim skupinama ljudi, putem kojih kanala i na koje načine. To podrazumijeva primjenu različitih komunikacijskih tehnika, alata i disciplina, od odnosa s javnošću, pa konkretnije odnosa s medijima, upravljanja društvenim mrežama, organiziranja događanja, do marketinške komunikacije i brendiranja. Podneblje u kojem živimo sadrži nevjerojatno bogatstvo i raznolikost baštine i kulturnih identiteta i to sve smješteno na tako malom geografskom prostoru, a o njoj ne govorimo dovoljno niti je poznajemo, prije svega mi koji živimo, stvaramo i djelujemo ovdje, a onda i svi oni koji nas posjećuju i to unatoč značajnim naporima pojedinih institucija.

Kako ste došli na ideju da se znanstveno bavite temom promoviranja nematerijalne kulturne baštine i napišete knjigu o brendiranju baštine?

– Svoju karijeru počeo sam kao novinar u informativnim programima, prateći uglavnom teme vezane uz kulturu, da bih nakon toga proveo deset godina radeći u našem jedinom nacionalnom, profesionalnom, folklornom ansamblu narodnih plesova i pjesama Lado. Prvo sam vodio službu za odnose s javnošću i marketing, a kasnije sam bio ravnatelj u jednom mandatu. Uspjesi Lada su neupitni, a publika ansambl sjajno prati u domovini i na inozemnim gostovanjima, što i potvrđuje njihova nedavna uspješna turneja u Meksiku, kao i predstojeći godišnji svečani koncerti u studenom, kojim obilježavaju svoju 75. obljetnicu. Tijekom rada u toj ustanovi intenzivno sam promišljao o pitanjima poznavanja i šireg razumijevanja tradicijske umjetnosti kod različitih javnosti. Lado će uvijek imati svoju vjernu publiku, međutim što je s ostalim skupinama ljudi? Znaju li kakvo bogatstvo se krije u baštini i koliko nam ona može biti sjajan temelj za pričanje priča o Hrvatskoj? Kasnije, kada sam krenuo u znanstvenu karijeru, počeo sam istraživati detaljnije koliko različite ciljane javnosti poznaju i prepoznaju mnogobrojna kulturna dobra i koliko su im ona vidljiva u medijima i na društvenim mrežama. U sklopu mog rada u Odjelu za kulturne i otočne studije pri Institutu za istraživanje migracija, provodio sam različita istraživanja na tu temu, a koja su uglavnom bila usmjerena na komunikacijske i medijske navike generacije Z koja predvodi trendove i nameće teme. Upravo rezultate jednog takvog istraživanja predstavit ću na predstojećoj međunarodnoj znanstveno-stručnoj konferenciji "Migracije i identi​tet: kultura, ekonomija, država 3" koja se održava u sklopu obilježavanja 40. obljetnice osnutka Instituta za istraživanje migracija, 11. i 12. studenoga ove godine. Dobiveni rezultati ukazuju da pripadnici Z generacije uglavnom nisu upoznati ili ne mogu odrediti jesu li ili nisu upoznati s hrvatskom zaštićenom nematerijalnom baštinom pri UNESCO-u. Iako ju prepoznaju na fotografijama, posebice popularnu materijalnu baštinu koja se koristi u turističkoj promociji – poput Dioklecijanove palače ili staroga grada Dubrovnika – kada se analizira upoznatost s nematerijalnom baštinom, tu su rezultati znatno lošiji.

U globaliziranom svijetu i masmedijskoj kulturi uvijek se ponovo postavlja pitanje predstavljanja i očuvanja identiteta neke zajednice. U tom se kontekstu često poseže za baštinom, kulturnom baštinom, tradicijskom baštinom. Kako vidite to pitanje?

– Kada bismo govorili korporativnim rječnikom, kreiranje identiteta je temeljno pitanje za stvaranje imidža i diferencijacije na tržištu bilo kojeg proizvoda, usluge ili turističke destinacije, a onda posljedično i kreiranje nacionalnog brenda, kada govorimo o nekoj državi ili narodu. S obzirom na to da naša zemlja dominantno svoje gospodarske nade temelji na turizmu, oblikovanje identiteta pa imidža iznimno je važna tema. Koji su to elementi koje ćemo koristiti u stvaranju priče o Hrvatskoj i zašto baštinske teme nisu značajno zastupljene, interdisciplinarno je pitanje na koje struka nastoji dati odgovore, ali zahtijeva reakciju i akciju države kao pokretača bilo kakvih procesa.

Što znači brendirati baštinu? I kako u Hrvatskoj stojimo s brendiranjem baštine?

– Kada govorimo o baštini kao resursu za brendiranje, onda je na prvome mjestu jako važno znati na koji način možemo interpretirati i reinterpretirati baštinu. Ako dođe do komodifikacije kulture, odnosno kada tradicijsko ili bilo koje drugo stvaralaštvo pretvorimo samo i isključivo u robu na tržištu kojoj je cilj zarada, onda smo napravili veliku grešku. Takvih primjera ima mnogo, osobito u turističkim zemljama poput Španjolske ili Grčke, u kojima elementi narodne kulture modificiraju svoj baštinski performativni izraz kako bi bili lakši za interpretaciju i jednostavniji za prezentaciju, a sve s ciljem zarade i bez ponuđenog konteksta onima koji taj sadržaj konzumiraju. Takav izvedbeni obrazac dezinformira publiku i ne omogućuje edukaciju o kulturnom dobru kojeg gledaju, a točna informacija i zanimljivo pričana priča temelj su ekonomije doživljaja i adekvatne interpretacije baštine. Iako u Hrvatskoj također ima i takvih slučajeva, mislim da je važno i korisno spomenuti primjere sjajne prakse, a takvih ima. Tu je nužno izdvojiti Eko muzej Batana u Rovinju koji je uvršten na UNESCO-ov registar najboljih praksi očuvanja nematerijalne kulturne baštine i koji maritimnu tradicijsku kulturu čuva i njeguje u interakciji s lokalnim stanovništvom, što je važan preduvjet za razumijevanje i njegovanje nekog nematerijalnog dobra. Uz to, imamo još odličnih primjera njegovanja i prezentacije baštine u Hrvatskoj. Od Muzeja bećarca u Pleternici, Muzeja Apoksiomena u Malom Lošinju, Muzeja krapinskih neandertalaca u Krapini, Muzeja vučedolske kulture u Vukovaru, Muzeja Sinjske alke, preko nedavno otvorene Kuće halubajskega zvončara u Viškovu, ali i drugih muzeja, interpretacijskih centara i ustanova. Poput, nacionalnog ansambla Lado ili gradskog ansambla Linđo, kada govorimo o izvedbenoj umjetnost ili pak Škole paške čipke, lepoglavskog Međunarodnog festivala čipke i Međunarodnog gajdaškog festivala, Riječkog karnevala, Varaždinskih baroknih večeri, Dubrovačkih ljetnih igara i Međunarodne smotre folklora, kada govorimo o edukaciji i manifestacijama. Međutim, ono što je jako važno istaknuti jest da se predstavljanje i popularizacija baštine ne može i ne smije ostaviti samo ustanovama, organizacijama i udrugama u kulturi, koja svaka djeluje unutar svojega segmenta. Baština mora biti nacionalno pitanje koje će se implementirati u različite segmente našega društva, od sustava obrazovanja na svim razinama kao temeljni kamen, preko medija i medijskog izvještavanja do jasnih nacionalnih komunikacijskih smjernica za njegovanje, očuvanje i prezentaciju kulturne baštine u širem smislu.

Što kod brendiranja znači kada je neko nematerijalno dobro upisano na UNESCO-ov Popis nematerijalne kulturne baštine čovječanstva i koliko smo na tim listama zastupljeni?

– Prije svega, jako je važno da u tom smislu odamo sami sebi priznanje jer Hrvatska vrlo visoko kotira po količini zaštićene baštine na različitim UNESCO-ovim listama. Hrvatska je od 1979. godine – kada su na UNESCO-ov Popis upisana prva hrvatska kulturna dobra – do danas upisala ukupno 31 nepokretnih i nematerijalnih kulturnih dobara. Taj je uspjeh rezultat suradnje Ministarstva kulture i medija, njegovih stručnih službi Uprave za zaštitu kulturne baštine i Službe za UNESCO, Hrvatskoga povjerenstva za UNESCO, Povjerenstva za nematerijalnu baštinu te stručnjaka iz različitih znanstvenih institucija s nositeljima tih tradicija, i to svakako treba izdvojiti i naglasiti. Ulaganjem napora naših stručnjaka da kontinuirano prijavljuju našu baštinu uvrštavajući je na UNESCO-ove liste i registre koji, između ostalog, štiti i obnavlja objekte s popisa pružanjem stručne i materijalne pomoći – to našoj kulturi omogućuje stvaranje jače vidljivosti u međunarodnim okvirima, uporabu adekvatnijih mehanizama zaštite i bolje prilike za prezentaciju.

Brendiranje podrazumijeva povezivanje i suradnju različitih struka. Koje struke povezuje brendiranje baštine?

– Brendiranje baštine podrazumijeva iznimno interdisciplinaran pristup. Osim etnoloških, antropoloških i socioloških terenskih istraživanja od kojih sve počinje kada govorimo o nematerijalnoj baštini, jako je važno, u procesu informiranja, popularizacije i brendiranja, koristiti rezultate i dosege suvremenih istraživanja u području komunikacijskih znanosti poput odnosa s javnošću, novinarstva ili komunikologije, ali i onih iz područja ekonomskih znanosti, i tu prije svega mislim na marketing. Otvorenim dijalogom svih struka mogu se realizirati dobri primjeri iz prakse, a neke od njih sam spomenuo. Ako primjerice posegnemo za svjetskim baštinskim brendovima, onda možemo primijetiti kako primjerice Španjolska odlično koristi flamenco, Irci stepdance, Portugalci fado, Talijani svoju kuhinju ili belcanto, a Nijemci jodlanje. To naravno nisu jedini primjeri, ali svakako su poznati široj javnosti. Koji tradicijski izrazi nam prvi padaju na pamet kada pomislimo na Hrvatsku, to je važno pitanje.

Snažna i važna karika

U knjizi se fokusirate na izvedbene tradicijske umjetnosti – što to podrazumijeva?

– To se prije svega odnosi na folklornu izvedbu, konkretno koreografirani tradicijski ples, pjesmu, običaje, glazbu i likovnost narodnog ruha.

Istaknuli ste primjer ansambla Lado. Recite nam o tom primjeru brendiranja. Naime, laiku se može činiti da je samo po sebi razumljivo da je tako izvanredan, fascinantan ansambl, svjetski poznati brend.

– I jest samo po sebi razumljivo danas i iz ove pozicije, ali se brend ne stvara preko noći, a još manje sam od sebe. Uz to, tradicija Lada kao nacionalne ustanove u kulturi duža je od sedamdeset godina, njezini umjetnici proputovali su mnoge zemlje predstavljajući hrvatsku tradicijsku kulturu i pri tome osvojili mnogobrojne nagrade. Međutim, izuzmemo li visoku tehničku izvedbenu razinu Ladovih profesionalnih plesača, pjevača i glazbenika, ono što takvu ustanovu čini istaknutim brendom jest snažna emocionalna povezanost s publikom. Dakle, asocijacije koje Lado kreira kroz svoje nastupe odnose publiku u djetinjstvo, vraća im slike nekih davnih, pomalo romantičnih i zaboravljenih seoskih prizora, slikovito im prenosi radost, sjetu, težinu i veselje života naših predaka i kazuje priču o našim korijenima na najljepši mogući način – kroz pjesmu, ples, glazbu i narodno ruho. Međutim, da bi Lado ostao prepoznatljiv brend i održao svoj imidž toliko dugo godina, institucija ulaže u različite druge aktivnosti pored samih izvedbi, od međunarodnih turneja, preko organizacije vlastitog festivala u Zagrebu za popularizaciju tradicijske kulture, do strateškog upravljanja društvenim mrežama, oblikovanja vizualnog identiteta, kontinuirane medijske prisutnosti, suradnje i umrežavanja s drugim institucijama preko edukativnih programa i radionica. Kao i ostale ustanove koje sam spomenuo, tako je i Lado snažna i važna karika u stvaranju identitetske priče o Hrvatskoj, no bez zajedničke sinergije cijelog sustava, nema ni snažnije implementacije baštine u predstavljanju naše domovine.

Možda se može učiniti usporedbu s Varteksom, tvrtkom iz realnog sektora koja je sada u problemima. Mnogi koji su kupovali i kupuju njezine proizvode reći će da bi ta tvrtka po kvaliteti svojih proizvoda trebala biti svjetski brend. U smislu brendiranja možete li i o tome nešto reći?

– Apsolutno, a Varteks nije jedini primjer koji je uza svoje ime vezao pozitivne asocijacije poput tradicije, kvalitete i lokalnog, u ovom slučaju, varaždinskog identiteta. U Hrvatskoj postoje mnoge komercijalne kompanije koje su nadišle klišeiziranu izgradnju klasičnog, komercijalnog tržišnog brenda i s vremenom stvorile ugled i postale zaštitni znakovi hrvatske proizvodnje, ali i dio važnog kotačića u stvaranju nacionalnog imidža, na čije proizvode s razlogom možemo biti ponosni i pakirati ih kao poklone prijateljima iz svijeta. To nikako ne treba zaboraviti.