ZAGREB: CRKVA SVETOG MARKA
Iznimno smo bogati kulturom, a ne znamo ju “prodati” svijetu
Širenje utjecaja: kultura se više ne doživljava kao nacionalna obveza, nego kao strateško oružje...
Kultura je u središtu meke moći država te je ujedno najsnažniji otisak nacionalnog identiteta. Za razliku od nekih drugih nacionalnih aduta, kultura najlakše prelazi državne granice i teško ju je bojkotirati, a istodobno na najbolji mogući način govori o duši nekog naroda, njegovoj baštini i dosezima te vrijednostima države - navodi prof. dr. sc. Božo Skoko, stručnjak za nacionalno brendiranje i prorektor Sveučilišta Algebra Bernays iz Zagreba, te u nastavku svoje analize, piše:
- Jedan je od razloga zbog kojih kultura funkcionira tako dobro u promociji država to što potrošači nisu sumnjičavi prema njoj kao prema komercijalnim porukama. Kako kaže britanski stručnjak Simon Anholt, čak i ako se radi o popularnoj kulturi, to je i dalje umjetnost ili bar zabava, stoga ljudi smanjuju svoju opreznost i ne traže skrivene namjere. Bar donedavno, holivudski filmovi mogli su prilično izravno slaviti američke vrijednosti, a strana publika samo je zavaljena sjedila i uživala u predstavi. Kultura je - prema Anholtu - elokventniji komunikator nacionalnog imidža nego što su to komercijalni brendovi, čak i ako funkcionira sporije. On kaže kako je kultura bogata harmonijska pratnja jednostavnoj, dostupnoj, lako pamtljivoj melodiji komercijalne konkurentne prednosti. Autor dodaje kako je moguće “izviždati” komercijalni brend države, ali ne i njezinu kulturu. Stoga komercijalni brendovi ne znače puno bez te kulturne potpore.
POLITIČKI INTERESI
Taj Britanac, koji je svojedobno napisao kultnu knjigu “Konkurentan identitet”, tvrdi kako kultura pomaže državi da donekle neutralizira čisti interes, odnosno pragmatičnu borbu na međunarodnom tržištu, koja može djelovati odbojno na ljude i utjecati na globalnu percepciju države. Naime, predstavljanje kulture daje imidžu države jako važnu kvalitetu dostojanstva, bez kojeg komercijalni brendovi nedvojbeno mogu, ali države ne mogu. Primjerice, percepcija Njemačke kao domovine sjajne klasične glazbe, književnosti i filozofije trebala bi pomoći i ponuditi dodatnu ljudsku dimenziju sterilnom, brend-generiranom imidžu koji se može kopirati. Taj imidž prikazuje Njemačku kao puku tvornicu koja proizvodi skupe, izuzetno funkcionalne proizvode za široku potrošnju koji imaju popriličan broj nepotrebnih dodatnih funkcija. Pritom Nijemci nisu osobito uspješni u povezivanju kulture s proizvodnom makar se trude i troše na takve pokušaje milijune eura. Nasuprot njima, Italija je, kako zamjećuje i Anholt, blagoslovljena boljom prirodnom ravnotežom u svom ugledu. Kaže - kad bi se imidž Italije komunicirao samo s pomoću komercijalnih brendova, koji su uglavnom u području hrane, mode i životnog stila, ona bi se mogla činiti plitkim, površnim, zabavnim i vrlo pomodnim mjestom, bez puno dubine; stoga visoka svijest o ličnostima kao što su Michelangelo, Dante, Leonardo, Galileo, Vivaldi i Verdi (da ne spominjemo Pavarottija, Roberta Benignija i Andreu Bocellija, prisutne posljednjih desetljeća), kao i “podbrendovi” Venecija, Firenca i Rim, nudi vrlo izražajan kontrapunkt vrlo privlačnoj melodiji.
Kako kultura može senzibilizirati globalnu javnost i utjecati na javno mnijenje pojedinih država, čak i kad tamošnje javnosti imaju zadršku prema politici zemlje, svjedoči primjer Turske. Turski predsjednik Recep Tayyip Erdoğan svojim autokratskim načinom vladavine ugrozio je imidž Turske kao političkog subjekta te ju dugoročnije udaljio od potencijalnog članstva u Europskoj uniji. Međutim, istodobno turske TV serije napravile su snažan prodor diljem svijeta, osiguravši Turskoj status najutjecajnijeg proizvođača telenovela i sapunica nakon SAD-a (produkcija je na razini 100 serija godišnje). Podsjetimo, taj su status proteklih godina imali Meksiko i Brazil. Turska serija “1001 noć” iz 2006. emitirana je u 80 zemalja svijeta, a od tada prodaja samo raste. A serija “Sulejman Veličanstveni” osim popularizaciji i šminkanju turske povijesti pridonijela je i porastu broja turista u Istanbulu. Godine 2020. oko 150 različitih turskih serija prikazivano je u 140 zemalja svijeta, a gledalo ih je oko 500 milijuna ljudi. Zanimljivo je što su turske serije iznimno popularne čak i u Grčkoj, gdje je imidž Turske relativno negativan, kao i među Kurdima iako su tursko-kurdski odnosi izrazito loši.
Niz je autora koji pišu o strateškoj važnosti kulture u međunarodnim odnosima. Zbog toga se kultura i u manje razvijenim zemljama više ne doživljava kao nacionalna obveza, nego kaovstrateško oružje, ne samo u promjeni imidža zemlje ili stvaranju gospodarske dobiti kreativnom industrijom nego i utjecanjem na druge, promjenu njihova mišljenja i ponašanja. U tom kontekstu zanimljiva je informacija kako se američkom kulturom kao svojevrsnim oružjem koristila čak i američka središnja obavještajna agencija CIA tijekom Hladnog rata, kako bi utjecala na države iza željezne zavjese, primjerice s pomoću knjiga, glazbe, filmova i sl. Neke od najžešćih političkih bitaka vode se u području kulture, ne mačevima, nego perom, koje je uvijek moćnije. Zašto inače strane vlade troše golem novac na širenje kulture da bi utjecale na političke tijekove i kod kuće i u inozemstvu ako to ne bi bilo toliko kritično područje? Odluka da se kultura i umjetnost uključe u arsenal američkog hladnog ratovanja donesena je čim je CIA osnovana. John Street navodi kako su prije pada sovjetskog bloka, rock i jazz-glazba bili u njemu nepoželjni i zabranjivani, jer su podsjećali na Zapad i mogli su potpaliti kritiku ili neslaganje.
Upravo su na zabrani emitiranja “zapadnjačke glazbe” u zemljama pod sovjetskim nadzorom profitirali hrvatski glazbenici, kao i drugi glazbenici s područja bivše Jugoslavije, koji su onamo, šezdesetih, sedamdesetih i osamdesetih, kao prihvatljivi izvođači donosili djelić zapadnjačkog stila te bili svojevrsna poveznica s američkim i zapadnoeuropskim glazbenim trendovima.
Jedna od vodećih europskih država koja upravljanje svojim imidžrm dobrim dijelom temelji na kulturi je Francuska. Francuska diplomacija tradicionalno je posvećena promociji svoje kulture, snažnoj kulturnoj suradnji sa stranim zemljama i promociji francuskog jezika. Zapravo, francusko ministarstvo vanjskih poslova promociju francuskog jezika definiralo je kao “univerzalni prioritet vanjske politike”.
MASOVNO I POPULARNO
U promicanju kulture kao svojevrsnog oružja važnu ulogu igraju masovni i moderni prijenosnici sadržaja poput kina, glazbe, umjetnosti i književnosti, jer - kako kaže Anholt - dodaju boju, detalje i bogatstvo percepciji države i pomažu ljudima da upoznaju državu gotovo kao da su je sami posjetili; zapravo, još i bolje, jer je slika koja se prikazuje uvijek malo idealizirana i još magičnija, jer je nedodirljiva i nedovršena. Putem masovne kulture mogu se na popularan i prihvatljiv način odašiljati mnogobrojne poruke, promovirati nacionalne vrijednosti, ali i komentirati druge ili utjecati na njih. A kad govorimo o promociji zemlje kulturom, moramo naglasiti kako suvremena kultura, koja čini meku moć država, više nije statična, nego ona privlači, osvaja, potiče i pretvara se u industriju koja ostvaruje i značajne prihode... Tako se sve više država nastoji predstaviti svijetu cjelokupnom paletom kulturnih i kreativnih industrija, koje uspješno spajaju inovativnost i kreativnost te čine neke od najbrže rastućih gospodarskih sektora. Neke države, poput Švedske, inovativnost već komuniciraju kao dio svoga modernog identiteta. A Velika Britanija u svojoj promotivnoj kampanji Great, pokrenutoj 2012. godine kako bi podsjetila svijet na sve blagodati koje posjeduje i koje je darovala civilizaciji, posebno je istaknula upravo kreativnost i inovativnost, uz rame bogatoj kulturi, znanosti, poslovnosti, prirodnim ljepotama i poznatim velikanima, a sve s ciljem da pomogne britanskim tvrtkama da lakše osvoje izvozna tržišta te privuku potrošače, turiste te bogate i talentirane stanovnike.
Upravo su kreativnost i inovativnost dvije suvremene odrednice koje možda najbolje komuniciraju duh pojedine države, odnosno intelektualnu i kreativnu snagu njezinih ljudi te konkurentsku sposobnost. Prirodne ljepote mogu se naslijediti, baš kao i spomenici kulture... Velikanima koji su nas kroz stoljeća zadužili možemo se hvaliti, ali to ne znači da će svijet poštovati naš naraštaj, ako ne pokažemo djela kojima ćemo zaslužiti pozornost i priznanje. Kreativnost i inovativnost suvremenih zajednica privlači talentirane doseljenike, mudre ulagače, zahtjevnije turiste i kupce dubljeg džepa. Jednom riječju - profit i razvoj! Zato su u trendu države koje na kreativan način stvaraju novu vrijednost i prodaju ideje, a ne samo eksploatiraju i rentaju ono što su dobile u nasljeđe.
U tom kontekstu zanimljivo je kako je početkom 21. stoljeća Južna Koreja postala jedan od vodećih izvoznika popularne kulture, što čini važan aspekt njezina rastućeg gospodarstva. Popularnost korejske pop-kulture u svijetu pokrenula je južnokorejska vlada, koja je podržala svoju kreativnu industriju subvencijama i financiranjem kreativnih start-upova, kao oblika meke moći. Pritom su im uzori bili SAD, Velika Britanija i Japan. Godine 2014. vlada Južne Koreje izdvojila je 1 % svog godišnjeg proračuna za kulturne industrije i stvorila fond od milijardu dolara za poticanje i razvoj popularne kulture. Mnogi su dugo bili skeptični na tvrdnje južnokorejskih dužnosnika kako će dominaciju SAD-a u popularnoj kulturi prošlog stoljeća zamijeniti dominacija Južne Koreje u ovom stoljeću. No nakon globalnog uspjeha korejskih glazbenika i najvišeg priznanja filmske industrije, nagrade Oscar njihovu filmu Parazit 2020., stvari su postale izglednije. Puni su ekrani i medijske platforme njihovih filmova i glazbe, odnosno K-popa. Njihov uspjeh je dokaz kako se može uspjeti u kreativnim industrijama i bez obzira na ograničenja jezika. Dapače, ako na kreativan način motivirate mlade popularnom kulturom, oni će naučiti i strani jezik. A upravo se to događa s korejskim i među mladim Hrvatima, koji sve više uče taj, nam donedavno egzotični, jezik.
SVIJET NAS PREPOZNAJE
Hrvatska bi se mogla ugledati na te i slične primjere jer smo iznimno bogati kulturom, a ne znamo ju “prodati” svijetu. Iako je ta činjenica još nedovoljno poznata u svijetu, mnogi su hrvatski kulturni spomenici nezaobilazni dio vrhunskih ostvarenja europske kulture i umjetnosti. Hrvatska kultura je sastavni dio zapadnoeuropske kulture, premda je njezin najistaknutiji krak prema jugoistoku. Slijedila je europske trendove i davala im vlastiti pečat, ali se i nadahnjivala u tadašnjoj Europi nepoznatim utjecajima, što je dalo posebno obilježje hrvatskoj umjetnosti i graditeljstvu. Za relativno malu zemlju iznimno je bogata spomenicima kulture iz svih povijesnih razdoblja. A teško je pronaći i zemlju koja ima tako važne umjetničke doprinose u svim epohama i stilovima. Poznato je da je Hrvatska već desetljećima predvodnik kreativne industrije u ovom dijelu Europe. Njezina ostvarenja u glazbenoj industriji, nakladništvu, dizajnu, arhitekturi, kazalištu i filmu pokretala su trendove koje su drugi prihvaćali i slijedili. Europski zapad, koji tek otkriva posebnost tih iznimnih potencijala, nerijetko ostaje ugodno iznenađen jedinstvenošću, raznolikošću i kvalitetom tog izričaja. Ovdje su stasali prvi glazbeni festivali u ovom dijelu Europe (Zagreb fest j drugi najstariji glazbeni festival u Europi, nakon San Rema). Prisjetimo se dosega glazbenih festivala u Opatiji i Splitu. Ondje predstavljeni glazbeni trendovi išli su ukorak s onima na Zapadu, a istodobno stvarali specifičan hrvatski izraz. Hrvatska glazba je i danas dobar izvozni proizvod, ali bez jasne strategije teško ćemo napraviti iskorake izvan regije.
Imali smo u umjetnosti i arhitekturi cijeli pokret koji je još pedesetih prekinuo s praksom socijalističkoga realizma i tradicionalnih shvaćanja likovne umjetnosti te utjecao na razvoj suvremene hrvatske umjetnosti. Hrvatska filmska industrija stvorila je neka od najboljih europskih filmskih ostvarenja u 20. stoljeću. Zagrebačka škola crtanog filma 1962. dobila je prvi Oscar u kategoriji animiranog filma dodijeljen izvan SAD-a. Hrvatski strip, koji također ima dugu tradiciju, jedinstven je u svjetskim razmjerima. Kreativnost vrhunskog dizajna prepoznavali su i uvažavali desetljećima najprestižniji svjetski kreativni centri, a o snazi hrvatskog dizajna danas svjedoče mnogobrojne svjetske nagrade koje iz godine u godinu dobivaju hrvatski dizajneri. Ovdje je stasala i vrlo inovativna oglasna industrija. Iz Hrvatske su krenuli i mnogi medijski trendovi u ovom dijelu Europe, a najveći obol dala je Hrvatska radiotelevizija, koja od 1956. nameće profesionalne standarde, te je još uvijek jedna od gledanijih javnih televizija u Europi. Mlade kreativne snage već ostavljaju dubok trag u području računalnih igara. Hrvatska arhitektura ima dugu tradiciju, a hrvatski arhitekti potpisuju neka od najljepših arhitektonskih europskih zdanja u svim povijesnim razdobljima.
VRHUNSKI BRENDOVI
Posljednjih godina svijet prepoznaje i hrvatski modni izričaj te dizajn namještaja. Baš u hrvatskom glavnom gradu smještene su i najbrojnije diskografske, filmske, producentske i nakladničke kuće. Zagreb se ponosi i brojem kazališta, galerija i muzeja, pa ga mnogi s pravom smatraju prijestolnicom kulture. No manifestacije koje privlače globalnu pozornost raspoređene su i diljem Hrvatske. Pogledajmo samo listu vrhunskih brendova među manifestacijama - Dubrovačke ljetne igre, Splitsko ljeto, Festival igranog filma u Puli, Sinjska alka, Maraton lađa na Neretvi, Riječki karneval, Garden festival u Tisnom, INMusic Festival, Ultra Europe u Splitu, Međunarodnu smotra folklora i ulični festival “Cest is the best” u Zagrebu, folklorne Vinkovačke jeseni i Đakovački vezovi u Slavoniji...
Imamo i vrhunske književnike - od Marulića do naših dana, ali premalo ih populariziramo, pa Europa obično o njima nema pojma, iako su neki u svoje doba, poput Marulića, bili popularniji od svojih suvremenika o kojima danas učimo. Dakle, treba strateški upravljati kulturnom i kreativnim industrijama. Ništa se ne događa samo od sebe. Dobri signali dolaze iz Hrvatske gospodarske komore, koja je napravila snažne iskorake u tom području, a rezultati bi trebali biti uskoro vidljivi.
