Jedan od fenomena potrošaškog društva i konzumerizma općenito svakako je i tzv. Crni petak, koji se posljednjih godina iz američke tradicije (Black Friday) prometnuo u globalni potrošački fenomen. Taj dan kad se troši i kupuje kao u transu, jer su sniženja glavni faktor koji u trgovine privlači milijune kupaca, postao je simbol ovodobnog konzumerizma koji podgrijava impulsivnu, neracionalnu kupovinu. Taj dan je i trijumf marketinga, reklame i propagande, što sve skupa stvara iluziju da moramo kupovati jer je ponuda takva da je ne možemo odbiti.

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, građani Republike Hrvatske su prošlog Crnog petka 28. studenoga 2025. potrošili više od 106,8 miliona eura, što je povećanje od 5,5% u odnosu na prethodnu godinu. Porastao je i broj transakcija u maloprodaji i web-trgovinama, a slični trendovi bilježe se globalno. Podaci koje je objavio Forbes pokazuju da su online prodaje na Crni petak jače nego ikad, dok su rezultati fizičkih trgovina "mješoviti". Elektronska trgovina postaje centralna tačka Crnog petka jer je kupcima lakše kliknuti "kupi" nego razmisliti o stvarnoj potrebi.

Sve što se događa nameće uobičajenu raspravu o potrošnji i konzumerizmu. A kad smo kod konzumerizma u širem smislu, mnogi taj zapadnjački fenomen odmah povezuju s kapitalizmom, iako konzumerizma nije manjkalo niti u socijalizmu. Uglavnom, u svom razvoju konzumerizam je postao nezaobilazan i konstitutivan element u strukturi suvremenog kapitalizma. O tim i nekim drugim pitanjima vezanim uz konzumerizam i potrošnju, odnosno potrošačko društvo u širem smislu, za ovotjedni Magazin Glasa Slavonije razgovarali smo s Emilom Pavićem, potpredsjednikom Centra za javne politike i ekonomske analize (CEA), ekonomistom i prodajnim savjetnikom iz Zagreba.

Na pragu novih zazova

Za početak, gdje zapravo "smjestiti" konzumerizam, funkcionira li on isključivo u kapitalizmu, u okvirima slobodnog tržišta, ili ga ima (ili ga je bilo) i u socijalizmu, napose socijalizmu recimo jugoslavenskog tipa? Drugim riječima, kako tumačiti potrošnju, ekonomiku ponude i potražnje u društvu u kakvom živimo i radimo, napose društvu zapadnjačkog tipa...?

- Postoje popularne priče kako je konzumerizam povezan s kapitalizmom. Naravno da je konzumerizma bilo i u jugoslavenskom socijalizmu, samo, logično, u manjoj mjeri, jer je bilo znatno manje izbora. Mi u Centru za javne politike i ekonomske analize na kapitalizam ne gledamo iz perspektive potrošnje, nego štednje i ulaganja kapitala na temelju prava privatnog vlasništva. Dakle, gledamo tradicionalno, jer fokus stavljamo na ekonomiku ponude umjesto na stimuliranje potražnje, koja stvara i inflaciju. Potrošnja koju imamo svaki dan vezana je uz naš život i osnovne potrebe, poput kupnje hrane, odjeće, plaćanja režijskih troškova, sve ono što moramo platiti kako bismo živjeli normalno. Naša svakodnevna potrošnja zapravo prikazuje ekonomski standard i kupovnu moć jer se ona računa prema prosječnom dohotku. Što više raste ekonomija, plaće i standard, zadovoljenje tih osnovnih potreba trebalo bi biti u sve nižem postotku u odnosu prema dohotku. Cilj svake ekonomije treba biti ravnoteža i rast koji se može predvidjeti te normalna kreditna aktivnost, koja onda potiče primarno privatne investicije i cijeli ekonomski ciklus. S druge strane, konzumerizam je, prema definiciji, pretjerana potrošnja, gomilanje dobara a da ta dobra nemaju osnovne funkcije, tako da u to možemo ubrojiti sve ono što se smatra "luksuzom". Dakle, konzumerizam je potrošnja onog što nije nužno za svakodnevan život, bez čega se može i onog što, u fazama kada ekonomija ne raste, prvo otpada iz potrošnje.

Kako bismo shvatili o čemu se tu zapravo radi, moramo znati da se naša ekonomija, ali i većina modernih ekonomija, temelji na potrošnji, a sve manje na proizvodnji. Najveće ekonomija svijeta, poput one u SAD-u, većinu svojeg BDP-a zasnivaju na potrošnji. Kako bi se što više poticala zaposlenost, potiče se i potrošnja kućanstava. Tako je došlo do situacije da prosječan stanovnik SAD-a ima nekoliko kreditnih kartica, da se dug stalno povećava i da se na taj način stvaraju nova radna mjesta. To je dovelo do velikog duga, koji je sada iznad trideset trilijuna dolara, te se carinama, tarifama i pregovaranjem pokušava na neki način taj dug smanjivati, jer SAD sve manje proizvodi, a sve više je ovisan o jeftinom uvozu, što je potpuno drukčija slika od one prije samo trideset godina.

S dolaskom novih tehnologija i automatizacijom poslovanja sve više će ulogu proizvodnje preuzimati roboti, a čovjek će biti relativno sve manje uključen u poslovne procese. Štoviše, sada smo na pragu novog velikog izazova - nove tehnološke revolucije. Ljudi koji su obavljali osnovne manipulativne poslove, ali i one složenije, više neće imati posao, pa će se morati tražiti nova rješenja. Dolazi novo tehnološko doba, na koje moramo biti spremni.

Troši se bez zaustavljanja

Koliko su neki javni apeli koji se u svijetu pojavljuju posljednjih godina, uključujući i Hrvatsku, da se, primjerice, odreknemo konzumerizma kao stila života, zapravo apsurdni zahtjevi u kontekstu ovodobnog neoliberalnog kapitalizma? Drugim riječima, znači li odreći se konzumerizma odbaciti kapitalizam kao takav?

- To je lažni socijalistički narativ, da se moramo odreći kapitalizma. Imamo slobodu određivati svaki dan koliko ćemo trošiti. Dakle, kapitalizam nam nudi slobodu da više štedimo i ulažemo, a manje trošimo. Znači, u kapitalizmu možemo živjeti i asketski skromno i vrlo rastrošno. Hrvatska je tek na putu da dostigne prosječan ekonomski standard kupovne moći EU-a, a sada smo na gotovo 80 posto, što govori o brzoj konvergenciji u posljednjih deset godina. To je bez sumnje velik uspjeh i nas kao društvo gura među sve razvijenije zemlje. Porast dohotka i ekonomskog standarda vidi se svakodnevno, jer potrošnja stalno raste, što prouzročuje porast cijena i inflaciju - i tako u krug. Već neko vrijeme pozivam građane, u zemlji koja kulturno ima visoku sklonost potrošnji, da se pomalo sustežu od nepotrebne i prekomjerne potrošnje, koja nije samo ekonomski čimbenik, nego uzroke treba tražiti i u psihologiji i ispunjavanju dokolice kupnjom i zadovoljavanjem svojih potreba kupnjom. Kada nešto kupimo, osjećamo sreću, adrenalin i serotonin rastu, osjećamo zadovoljstvo. Međutim, zadovoljstvo ne traje dugo i mi se već nakon kratkog vremena počnemo "dopaminski" navikavati na nove stvari koje smo kupili i ne doživljavamo to s oprezom.

Empirijski je dokazano da se koristimo samo s 20 posto onog što imamo u svakodnevnom životu, no svejedno gomilamo stvari - kupujemo i kupujemo. Dio uzroka treba tražiti i u nedostatnoj financijskoj pismenosti građana, koji, nažalost, nemaju sve informacije ili vještine upravljanja novcem. Tako smo imali i više stotina tisuća blokiranih građana, koji su silom prilika trošili iznad vlastitih mogućnosti. To ih je odvelo u situaciju da godinama ne mogu normalno poslovati i živjeti. Već u osnovnoj školi djeci treba početi objašnjavati što su novac, kredit, kamata, dionica i tržište, kako bismo dobili spremnu generaciju koja će se u budućnosti moći više brinuti o sebi i svojoj mirovini. Danas izgleda da se troši bez zaustavljanja, pa rastu cijene svega i svjedoci smo da nešto što smo prije samo tri godine plaćali 100 sada plaćamo i 200 ili više eura.

Dakle, potrebno je racionalizirati osobnu potrošnju, ali i državnu potrošnju - obje su generatori inflacije. Naša sklonost konzumerizmu nije od jučer, još u prošlom vremenu mi smo vrlo rado pohodili trgovine na nesocijalističkom Zapadu i kupovali sve ono za što smo mislili da nam nedostaje. Nije tu bilo samo onih nužnih stvari, nego se kupovalo sve što se moglo jer smo i mi tada pratili trendove u svemu, pa smo željeli biti dio tog zapadnog svijeta. Ta navika ostala je do danas. I dalje pratimo trendove i, za razliku od Nijemaca i Skandinavaca, skloni smo pokazivanju, kupnji iracionalnog društvenog statusa i svemu onome u što nas uvjeravaju oglasi i reklame. Da se krivo ne shvati, sve je to legitimno i u redu; čovjek treba slobodno raspolagati svojim novcem, međutim, pitanje je koliko je nužno potrebno kupovati preko mjere. Posljedice se vide - inflacija je i dalje među najvišima u Europskoj uniji i tako će biti sve dok se osobna i državna potrošnja ne smanje.

Trčati ispred drugih

Uzimajući u obzir širenje mogućnosti marketinga - oglašavanja, propagande i reklamiranja - u okvirima digitaliziranog i globalno umreženog svijeta 21. stoljeća, stoji li teza da se na ovodobni konzumerizam može gledati i kao na neku vrstu performansa u kojem ravnopravno participiraju i proizvođač, i prodavač, i kupac? Nedavno sam pročitao da, prema nekim statistikama, vidimo (ili možemo vidjeti) čak do 10.000 reklama dnevno...

- Na tržištu svi rade svoj posao, ponuda traži kanale oglašavanja i želi vam približiti ono što nudi, oglasi i reklame vas uvjeravaju da je upravo to što vam se nudi ono što će vas pomaknuti iz toče A u točku B, u bolje stanje, bit ćete sretniji, zadovoljniji, imat ćete manje briga i problema, a naravno većina toga nije uvijek istina, ali, ponavljam, to ne znači nužno ništa loše, jer to stvara poslove, zapošljava ljude, iz toga se plaća porez i financira država. S druge strane, ono na što mi kao društvo svakako moramo obratiti pozornost jest struktura naše ekonomije. Kao mala zemlja nemamo previše izbora jer nam je domaće tržište maleno. Zato moramo napraviti neke reforme kako bismo bili konkurentniji na svjetskom tržištu. Prije svega, trebamo znanje, možemo se boriti za inovacije, brzo prihvaćati nove tehnologije i tu treba tražiti priliku. Imamo tvrtke koje znaju, ali potrebno je višestruko povećati ulaganja u istraživanje i razvoj kako bismo pronašli nove načine, nove materijale, nove tehnologije i na taj način povećali izvoz s proizvodima i uslugama visoke dodane vrijednosti.

Pogledajmo samo vrijednosti tvrtki koje posjeduju društvene mreže ili kanale za komunikaciju. To su tvrtke s više stotina milijardi dolara kapitalizacije. Moramo se fokusirati da trčimo ispred drugih, a ne da svaku priliku tražimo u što manje rada očekujući vrhunski zapadni standard jer smo lijepa zemlja u koju turisti rado dolaze. Mi imamo nekoliko velikih društvenih izazova koje još nismo potpuno riješili i sredili. Imamo i vrlo konzumeristički državni mirovinski i zdravstveni sustav, koji tek traže jake reforme.

Nismo siromašna zemlja

Zaključno, svim krizama unatoč (ekonomske teškoće, inflacija, pad standarda, niske plaće i mirovine...), u prosincu ove godine, kao i prethodnih godina, kupnja i potrošnja obaraju rekorde i u Hrvatskoj. Kako to objasniti? Čini se da kao društvo nismo baš toliko siromašni, s obzirom na to koliko trošimo u mjesecima prije Božića i Nove godine, primjerice? Vaš završni komentar?

- Mi svakako nismo siromašna zemlja. Naši trgovački centri rade punom parom, automobila je sve više, putuje se sve više, sve se više ulaže i u nekretnine, opremu za kućanstvo itd. Ako gledamo samo resurse, imamo ih i za više desetaka milijuna stanovnika. Međutim, ne upravljamo tim resursima kako treba i ne koristimo se svim prednostima. Da ne bi bilo zabune, mi smo jako puno napredovali od početka samostalnosti, nakon što smo imali težak rat, ljudske žrtve u desetcima tisuća, razaranja, uništavanje ekonomije, loš i ograničen model privatizacije. Sve smo to prošli i sada smo dio razvijenog svijeta i napredujemo, no ne dovoljno brzo kao društvo. Naši građani pamte puno teža vremena od ovih i u ljudskoj psihologiji jest to da čovjek pamti samo lijepe stvari, a one loše potiskuje i zaboravlja, međutim, rastemo i idemo prema prosječnom europskom standardu, što je većini svijeta potpuno nedostižno.

Prema posljednih statistikama broj građana koji se osjećaju siromašno u konstantnom je padu, pa smo sada na nekih 20 posto - i ta krivulja i dalje pada. Hrvatska treba uvijek biti sigurna država, i država gdje će slobodno tržište biti najbolja socijalna politika. Samo na taj način svaki njezin građanin može imati sigurnost u svoju slobodnu priliku da će moći živjeti prema dostojanstvu svojeg napornog rada. Dakle, umjesto oslanjanja na socijalu, potrebni su rad i trud te poštovanje od onih koji upravljaju da imaju odgovornost usmjeravanja zemlje prema blagostanju. A to se blagostanje postiže većim ekonomskim slobodama i radnom etikom kao temeljima zdravog kapitalizma.