Brojke se impresivne: HGK procjenjuje da ćemo ove godine u prosincu potrošiti više od 3 milijarde eura, u odnosu na lani čak 200 milijuna eura više. Gledano kroz desetljeća, ovogodišnja blagdanska potrošnja bit će gotovo dva i pol puta veća nego 2008. godine. "Lani se u maloprodaji ostvarilo nešto više od 3,1 milijarde eura, ove godine očekujemo da će to biti više od 3,3 milijarde, projekcije pokazuju definitivno rast potrošnje, odnosno rekordan iznos u odnosu na prethodne godine", kaže Maja Bogović, direktorica Sektora za trgovinu u HGK. I premda 87.000 radnika ima plaću nižu od hrvatskog prosjeka, dok velik broj umirovljenika jedva sastavlja kraj s krajem jer su im mirovine i dalje preniske (malo će ipak pomoći božićni dodatak od 80 eura), a tu su i oni na socijalnoj pomoći, većina njih, ovisno o mogućnostima, potrošit će više nego prošle godine pa dolazimo do apsurdne situacije - kukamo da imamo premalo novca, a kupujemo i trošimo kao da su nam u životu ovo zadnji Božić i nova godina. Pritom se većina zaposlenih nada se božićnici u iznosu većem nego lani, kada je u prosjeku iznosila 350 eura...

PREKOMJERNA POTROŠNJA

U kojoj je mjeri opsjednutost potrošnjom, to jest kupovanjem, postala ove godine još izraženija, a time i "poremećaj prisilnog kupovanja" još ekstremniji, uzimajući u obzir i sadašnje mogućnosti internetske kupnje, između ostalog, pitali smo prof. dr. sc. Sanju Stanić s Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Splitu.

- Kako pokazuju podaci o ovogodišnjoj blagdanskoj potrošnji, može se govoriti o nastavljenom trendu rasta. Premda se dio potrošnje pripisuje inflaciji i rastu cijena, što je blagdansku košaricu učinilo skupljom, 2023. godina ponovno je bila rekordna. Tako se prošle godine u prosincu potrošilo 3,17 milijardi eura, što je 13 posto više nego 2022. godine. Ovog prosinca već se naziru novi rekordi i govori se kako Hrvati troše kao da sutra ne postoji. Predviđa se kako ćemo potrošiti 3,3, milijarde eura, što je 130 milijuna više nego prošle godine. Božićni asortiman u nekim se trgovinama pojavio već u listopadu, pa "sezona Božića", jezikom trgovaca, traje gotovo dva mjeseca. Tako da, sudeći prema statistikama i ponašanju potrošača, unatoč porastu cijena i drugim nesigurnostima suvremenog življenja, konzumerizam u vrijeme blagdana ne posustaje. Može se reći da potrošnja u sve većoj mjeri obilježava život građana, a prekomjerna potrošnja kod većeg dijela diktira i kontrolira svakodnevni život. Konzumerizam je postao njihov način života. Međutim, istaknula bih da mogućnosti potrošnje ipak nisu ravnomjerno raspoređene u našoj populaciji. Petina Hrvata ostaje izvan dosega društva obilja, odnosno 20,7 posto osoba koje su u riziku od siromaštva ili socijalne isključenosti. To su pretežito osobe starije od 65 godina, kod kojih stopa rizika od siromaštva iznosi 34,8 %, te djeca i mladi do 18 godina, kojih je u riziku od siromaštva 19,3 %.

Kako objasniti svakogodišnju povećanu potrošnju, postoji li neko prihvatljivo i relevantno tumačenje fenomena potrošnje, napose konzumerizma u mjesecima prije Božića i Nove godine, primjerice?

- To je rezultat ekonomske strategije na kojoj počiva suvremeno potrošačko društvo u kojem se proizvodi, stvari i usluge moraju sve brže trošiti, odbacivati i zamjenjivati novima kako bi se održala rastuća proizvodnja. Međutim, kada je riječ o Božiću i Novoj godini, na djelu su specifični i različiti mehanizmi. Kupnju potiče agresivno oglašavanje, zamaskirano u blagdansko ozračje, kao što su "tople" priče s porukom ispričane u reklamama. Međutim, osobita stimulacija potrošača postiže se stvaranjem atmosfere u trgovinama. Božićne pjesme, ukrasi, svjetla, blještavilo, crvena boja, mirisi, mogućnost dodira, ali i drugi ljudi koji kupuju, sve to čini potentnu atmosferu za božićno kupovanje. Stvara se scena za potrošnju, "začarani" prostori trgovina svake su godine sve spektakularniji. Takva atmosfera čini ljude raspoloženijima, pobuđuje u njima osjećaje poput radosti, uzbuđenja, nostalgije, sjećanja, topline te produžuje njihov boravak u trgovini. Ponekad su prostor i atmosfera koja vlada u trgovini utjecajniji od samog proizvoda na odluku o kupnji. Studije su pokazale da će ljudi prije ući u trgovine koje su bogato ukrašene od onih koje to nisu. Naravno, poticajno djeluju i sniženja. Prema uzoru na kupce u Americi i kod nas je sve češća kupnja božićnih darova već na Black Friday.

Jesmo li postali robovi konzumerizma i potrošnje, s obzirom na to da živimo u digitaliziranom dobu, umreženom svijetu nevjerojatnih komunikacijskih mogućnosti, ponude i potražnje? Dehumanizira li konzumerizam čovjeka, njegov duh, i otuđuje li ga od biti življenja, da se tako pretenciozno izrazim?

- U suvremenom, digitaliziranom i globaliziranom svijetu mi smo pod utjecajem mnogih, različitih i suprotnih procesa i fenomena koji nas oblikuju i definiraju naš identitet. Konzumerizam je samo jedan od njih. On potencira individualizam, hedonizam, društvenu usporedbu i natjecanje s drugima, ali i rad, jer da bismo mogli trošiti, trebamo što više raditi. Konzumerizam nas veže uz stvari, a ne uz druge ljude. Dapače, ljudi gube svoju socijalnu ukorijenjenost, produbljuju se društvene nejednakosti. Kako bi se opisala orijentiranost ljudi k svijetu stvari i luksuznih proizvoda, a "od" drugih ljudi, govori se o tzv. binge-consuming kulturi. Termin binge obično se povezuje s ovisnostima ili pretjeranostima, a u ovom smislu znači konzumeristički i utilitarni odnos prema drugim ljudima, orijentiranost na sadašnjost, impulzivnost te krizu u međuljudskim odnosima i narcizam. Paradoksalno je da današnje generacije odrastaju i žive u nikad bogatijem, tehnologiziranom svijetu, pri čemu je obilje, u većoj ili manjoj mjeri, dostupno većini koja je ostvarila bolji i kvalitetniji život. Međutim, pitanje je koliko je takav svijet utjecao na osobnu dobrobit. Krug rada i trošenja može uvjetovati nezadovoljstvo jer nas odvaja od onih stvari u životu koje utemeljuju zadovoljstvo uključujući obitelj i prijatelje. Neke studije pokazale su da postoji povezanost između materijalizma i nezadovoljstva životom te da su materijalistički potrošači manje sretni i zadovoljni svojim životom.

Kako se osloboditi negativnih utjecaja konzumerizma? Bi li svjesna potrošnja mogla biti prvi korak prema oslobađanju od pretjeranog utjecaja konzumerizma, govori se i o održivoj potrošnji, o ekološkom aspektu...?

- Ne samo na razini osobe i njezina socijalnog okruženja, konzumerizam je neodrživ i stoga što iscrpljuje resurse, zagađuje, stvara otpad, te u svakom pogledu degradira okoliš. Potrošači mogu imati važnu ulogu u postizanju ciljeva održivosti. Činjenica je da svijest o negativnom djelovanju prekomjerne potrošnje postaje sve prisutnija. Zagovara se održiva potrošnja koja minimalizira utjecaje na okoliš. Radi se o vrlo kompleksnim promjenama koje uključuju promjene u svakodnevnoj mobilnosti, stanovanju, odijevanju, prehrani itd., te u cjelini vode kreiranju održivog životnog stila. Premda postoje alternativni, održivi životni stilovi, oni nisu osobito rasprostranjeni jer se potrošačka ponašanja i vrijednosti utemeljene na materijalizmu teže mijenjaju. Promjena se svakako mora dogoditi. Međutim, sudeći prema statističkim podacima o potrošnji i snažnoj društvenoj funkciji konzumerizma, čini se kako ona još nije na vidiku.

BLAGDANSKI RITUALI

Koja bi bila vaša poruka za nadolazeće blagdane, Božić i Novu godinu, i kad se radi o potrošnji, napose konzumerizmu, i kad se radi o odnosu čovjeka prema materijalnom i duhovnom...?

- Sagledavajući blagdan Božića u okvirima suvremenosti, rekla bih da ovaj vjerski blagdan odaje neke ambivalencije modernog svijeta i čovjeka. Primjerice, obilježavaju ga vjernici, ali i oni koji ne vjeruju, slavi ga zapadni svijet, ali sve više upravo zahvaljujući konzumerizmu i istočni, za neke je vrijeme radosti i sreće, a za druge depresije, za neke obilja, a za druge nemogućnosti, s jedne strane odražava odnos prema obitelji i bližnjima, a s druge problematičan odnos prema potrošnji i materijalizmu.

Bez obzira na to kako ga obilježavali, s vjerom ili bez nje, u obilju ili skromnije, uključenost u obiteljske božićne rituale kićenja, pripreme hrane, zajedničkog hranjenja i darivanja pozitivno će utjecati na našu socijalnu dobrobit i mentalno stanje. Vjerujem kako će slavljenje Božića biti u svjetlu druženja, osjećaja pripadanja, zajedništva, ljubavi i nade. S tom mišlju zaželjela bih vama i vašim čitateljima ugodne predstojeće blagdane i sretnu i uspješnu novu godinu. (D.J.) n