Prema izvješću Državnog zavoda za statistiku (DZS) od proteklog tjedna, bruto domaći proizvod (BDP) po stanovniku u Hrvatskoj izražen u paritetu kupovne moći za 2023. doseže 76 posto prosjeka 27 članica EU-a, a istu razinu tog prosjeka dosegla je i stvarna individualna potrošnja (SIP) po stanovniku, čime smo se zadržali među europskim zemljama na dnu ljestvice, uz bok Slovačke i Estonije. Inače, uobičajeno je da se BDP po stanovniku koristi kao pokazatelj razine blagostanja u državama, ali on nije jedini takav pokazatelj. Pokazatelj koji bolje odražava stanje blagostanja u kućanstvima jest SIP po stanovniku i homogenija je kategorija od razine BDP-a. No, bez obzira na homogenost te kategorije još uvijek postoje znatne razlike među državama članicama, napominje DZS. Hrvatska je u skupini zemalja s najnižom razinom SIP-a po stanovniku, koju čine Grčka, Slovačka, Estonija, Latvija, Bugarska i Mađarska, čiji je raspon od 20 do 30 posto ispod prosjeka 27 članica EU-a, navodi se u priopćenju DZS-a. No bez obzira na statističke podatke, koji mogu i zavarati, što se potrošnje tiče, prosinac i u Hrvatskoj obara sve rekorde te se iznova potvrđuje kao ono doba godine kad se najviše kupuje i troši novca.

VIŠE OD PRAKSE

Zašto Hrvati sve više troše, unatoč poteškoćama poput niskih plaća, poskupljenja i inflacije - pitali smo doc. dr. sc. Luciju Mihaljević sa Odjela za komunikologiju Hrvatskog katoličkog sveučilišta u Zagrebu?

- Unatoč ekonomskoj nesigurnosti, Hrvati pokazuju rastuću sklonost potrošnji, osobito u blagdansko vrijeme. Iz antropološke perspektive, ovaj fenomen nadilazi ekonomsku logiku. Trošenje tijekom blagdana nije samo stvar financijskih mogućnosti, već dio društvenog rituala. Antropologija nas uči da su blagdani u svim kulturama trenutak intenziviranja društvenih veza, potvrđivanja pripadnosti zajednici i obitelji te oblikovanja identiteta.

Darivanje, ključna praksa u blagdanskom razdoblju, ima duboke korijene u simboličkoj razmjeni koja povezuje ljude. Antropolog Marcel Mauss u svom djelu "Esej o daru" analizira kako darovi nisu samo materijalni predmeti, već simboli koji stvaraju i održavaju društvene obveze. Prema Maussu, darivanje uključuje davanje, primanje i uzvraćanje, čime se jačaju odnosi unutar zajednice. U Hrvatskoj, gdje su obiteljske i vjerske vrijednosti duboko ukorijenjene, darivanje u blagdansko vrijeme nije samo pitanje izbora, već društvena i kulturna obveza koja potvrđuje pripadnost i solidarnost.

U suvremenom društvu, blagdanska potrošnja ima i emocionalnu dimenziju. Kupnja darova i ukrasa često predstavlja pokušaj prevladavanja nesigurnosti. Darovi simboliziraju nadu i želju za kontrolom nad neizvjesnom budućnošću, a istovremeno pružaju osjećaj pripadnosti. Inflacija i ekonomske poteškoće dodatno potiču logiku "sada ili nikada", gdje ljudi troše kako bi osigurali sudjelovanje u društvenim ritualima, čak i uz ograničena sredstva.

Je li konzumerizam u 21. stoljeću postao dominantna kultura koja utječe na naše ponašanje, vrijednosti i način života?

- Konzumerizam je danas mnogo više od ekonomske prakse - on je kulturni sustav koji oblikuje naše svakodnevne interakcije, društvene odnose i identitet. Antropolozi konzumerizam vide kao ključnu matricu modernog društva, gdje su materijalni predmeti postali simboli osobnog i kolektivnog identiteta. Konzumerizam ne zadovoljava samo osnovne potrebe; on stvara nove želje i redefinira način na koji interpretiramo svijet.

Simbolička moć konzumerizma leži u njegovoj sposobnosti da proizvode preobrazi u simbole statusa i pripadnosti. Antropolozi ističu da se u modernom društvu vrijednost pojedinca često mjeri kroz ono što posjeduje. Tehnološki uređaji, moda i luksuzna iskustva postaju sredstva za izražavanje osobnog identiteta i društvenog položaja. Ova praksa ukorijenjena je u dubokim ljudskim potrebama za pripadanjem i samopotvrđivanjem, no konzumerizam te potrebe komercijalizira i perpetuira.

Digitalni marketing i društvene mreže dodatno ubrzavaju ovaj proces. Antropološki gledano, konzumerizam u digitalnoj eri koristi složene simboličke kodove kako bi oblikovao naše ponašanje. Reklame i sadržaji na društvenim mrežama ciljaju emocionalne i psihološke aspekte potrošača, stvarajući percepciju da sreća i ispunjenje dolaze kroz potrošnju. Ovaj kulturni okvir redefinira vrijednosti zajedništva, skromnosti i solidarnosti, zamjenjujući ih individualizmom i stalnom potragom za novim iskustvima.

Jesmo li postali robovi konzumerizma u digitaliziranom i umreženom svijetu? Otuđuje li konzumerizam čovjeka od suštine življenja?

- Digitalizirani konzumerizam radikalno je transformirao način na koji doživljavamo sebe i svijet. Antropološki gledano, postali smo dio sustava koji ne samo da troši proizvode, već i nas same - naše vrijeme, pažnju i identitet. Digitalne platforme oblikuju naše navike, stvarajući začarani krug potrošnje u kojem je potreba za kupovinom neprestano regenerirana.

Filozof Jean Baudrillard ističe da je moderni potrošač aktivni proizvođač značenja, no cijena tog procesa je otuđenje. Potrošač traži identitet kroz ono što posjeduje, ali gubi autentičnost jer ga konzumerizam prisiljava na stalnu potragu za novim simbolima pripadnosti. U tom kontekstu, potrošač postaje "potrošna roba" - subjekt čija pažnja i vrijeme postaju vrijedni resursi u kapitalističkom sustavu.

Otuđenje koje konzumerizam stvara nije samo individualno, već i društveno. Digitalne platforme, društvene mreže i algoritmi neprestano fragmentiraju našu pažnju, odvlačeći nas od introspektivnih i zajedničkih iskustava. Tradicionalne vrijednosti zajedništva i solidarnosti gube se u kulturi potrošnje, dok dominira površna estetika. Povratak jednostavnijem životu, fokusiranom na nematerijalne vrijednosti, pod kojima osobno ključnom smatram zajedništvo, odnosno odvraćanje od kulture individualizma, ključan je za oslobađanje od ovog ciklusa.

Koliko je konzumerizam podložan trendovima, koliko ih sam stvara, koji su aktualni konzumeristički trendovi u Europi, Americi, Aziji i Hrvatskoj?

- Konzumerizam je dvosmjeran proces - istovremeno reflektira društvene trendove i aktivno ih stvara. U Europi, održivost i ekološka svijest trenutno su najizraženiji trendovi. Antropolozi prepoznaju da je ova praksa često simbolička: "održivi proizvodi" koriste se za signaliziranje vrijednosti, no stvarni utjecaj na okoliš često ostaje nejasan, što otvara prostor za greenwashing.

U Americi dominiraju personalizacija i luksuzna iskustva, odražavajući kulturu individualizma. Konzumerizam ovdje funkcionira kao mehanizam za izražavanje statusa kroz prilagođene proizvode i ekskluzivne usluge. Azija, s Kinom, Japanom i Južnom Korejom na čelu, postavlja temelje globalne digitalne revolucije. Regija prednjači u e-trgovini, tehnologiji i popularnoj kulturi, oblikujući globalne trendove kroz tehnološke inovacije i masovnu proizvodnju.

Hrvatski konzumerizam uglavnom prati globalne trendove, ali s naglaskom na sezonalnost potrošnje tijekom blagdana i turističke sezone. Održivi proizvodi i lokalna proizvodnja sve više dobivaju na značaju, no globalni trendovi poput brze mode i digitalnog konzumerizma i dalje dominiraju.

SOKRATOV POUČAK

Kako se osloboditi utjecaja konzumerizma? Može li svjesna potrošnja pomoći u tome?

- Oslobađanje od konzumerizma zahtijeva kritičko preispitivanje vlastitih potreba i vrijednosti. Svjesna potrošnja podrazumijeva introspekciju i pitanja poput: "Je li mi ovo zaista potrebno?" ili "Je li nešto što se propagira na društvenim mrežama vrijedno moje pažnje?". Prakticiranje minimalizma, fokusiranje na kvalitetu umjesto kvantitete i ulaganje u nematerijalne aspekte života, poput odnosa i zajedništva, mogu pomoći u smanjenju konzumerističkog pritiska.

Posebnu pozornost treba posvetiti mladima, koji su u procesu formiranja vrijednosti. Njihova percepcija potrošnje oblikovat će buduće društvo. Ako usvoje konzumerističke obrasce, društvo će ostati površno i materijalistički orijentirano. S druge strane, obrazovanje koje promovira zajedništvo i kreativnost može stvoriti temelje za društvo usmjereno na trajne vrijednosti.

Promjena nije samo individualna, već i sustavna. Za kraj jedna šala. Poznati antički folozof Sokrat je hodajući tržnicom rekao: Koliko stvari postoje koje mi nisu potrebne!, no sigurno bi se pitao što učiniti kad ga obavijesti na mobitelu stalno podsjećaju na "ograničene ponude". Antropološki gledano, transformacija konzumerizma zahtijeva kolektivni napor za redefiniranjem vrijednosti i stvaranjem okvira koji favoriziraju nematerijalne aspekte života. Samo kroz ovu dublju promjenu moguće je oslobađanje od konzumerističkog ciklusa.