Već početkom studenog svake godine slušamo alarmantne najave kako nas čeka rekordna blagdanska potrošnja i da će stanovnici Hrvatske kao u transu ponovo kupovati sve i svašta dajući i sami svoj doprinos društvu konzumerističkog spektakla, s kakvom se obično odrednicom suočavamo čim krene "Crni petak" i zazvone zvončići najavljujući božićne i novogodišnje blagdane.

U vremenu dominirajuće globalizacije i masovne ponude i potražnje svega i svačega, konzumerizam je u 21. stoljeću poprimio nove dosege i više nego ikad do sada dominantna kultura koja utječe na naše ponašanje, vrijednosti i način života. A kakve su implikacije konzumerizma i pretjerane potrošnje za društvo i odnose u društvu u cjelini, teme se o kojima se raspravlja pretkraj svake, pa i ove, godine. Uglavnom, unatoč postojećim izazovima, skupoći, rastu cijena - predblagdanski konzumerizam i ove godine ruši rekorde. To jest fenomen za pomnije analize, uključujući i kontradikciju da mnogi kukaju kako nemaju novca, ali će ipak potrošiti zadnji cent iz novčanika čim se počnu približavati božićni i novogodišnji blagdani. Jednostavan je zaključak da je ovisnost o kupnji i potrošnji odavno konstanta u konzumerističkom raju kakav nam nameće moderno potrošačko društvo spektakla i senzacija kojima je teško, a nekad i nemoguće, odoljeti.

PSIHOLOGIJA I EKONOMIJA

Upravo je taj aspekt konzumerizma možda i najzanimljiviji, pa će ga psiholozi redovito istaknuti kao onaj ključan faktor koji nas drži u ovisničkom položaju prema kupovanju i potrošnji. Lea Maričić, mag. psih., u svojoj analizi Kompulzivno kupovanje - kako prepoznati i oduprijeti se ovisnosti, objavljenoj početkom studenog na portalu vasezdravlje.com, između ostalog, piše o svojevrasnoj patološkoj pojavi kupnje i potrošnje, često izraženoj ne samo uoči blagdana nego i cijele godine: Blagdani su idealno vrijeme za hedonizam i prekomjerno uživanje. Događa se da jedemo previše, pijemo previše, a i trošimo (pre)više. Sve poziva na trošenje i darivanje, blagdani ljudima stvore i osjećaj nervoze. Pritom svakodnevni konzumerizam trebamo razlikovati od preokupiranosti kupnjom, koja, često i u "zdravih" pojedinaca, misli drži usmjerene na trošenje i kupnju, čak i nekoliko sati dnevno. Ovisnost o kupnji često se smatra vrstom opsesivno-kompulzivnog poremećaja. Drugi naziv za kompulzivno kupovanje je oniomania, od grčkih riječi onios = za prodaju i mania = neumjerenost, ludost. Takvi su pojedinci zaokupljeni kupnjom i trošenjem te doživljavaju različite osjećaje zadovoljstva pri samom činu kupovanja. Razvijaju misli, poticaje i preokupacije koje ih unaprijed pripremaju za trošenje. Nažalost, ono što kompulzivni potrošači zapravo pokušavaju kupiti jest - sreća. Oni se žele svidjeti i žele biti cijenjeni a da se pritom ne osjećaju depresivno ili uznemireno. Nije bitno koliko novca takvi potrošači imaju i koliko su uspješni; oni se osjećaju prazni iznutra te se koriste kupnjom kako bi popunili emocionalnu prazninu, zaključuje Maričić.

Uz tu psihološku razinu, konzumerizam i s njim povezani aspekt potrošnje objašnjenja nalaze i unutar ekonomskog razvoja i napretka ne samo zapadnjačkih društava visoke demokracije nego i onih istočnjačkih, napose dalekoazijskih tradicija, poput Kine, koja je primjer dvostrukih mjerila - s jedne strane čvrsto poput stijene i dalje stoji ideološka konstanta (komunizam), a s druge strane razvojno funkcionira kapitalistički model otvorenog tržišta, ekonomije i gospodarstva, a onda i potrošačkih navika, koje u praksi čak i nadmašuju Zapad.

Što se pak Republike Hrvatske tiče, upravo taj ekonomski aspekt konzumerizma i potrošnje svoju potvrdu dobiva i u izvještaju Državnog zavoda za statistiku (DZS) s kraja studenog: U Hrvatskoj je u listopadu potrošnja u maloprodaji porasla već 19. mjesec zaredom na godišnjoj razini, što upućuje na stabilan rast gospodarstva i na početku četvrtog tromjesečja. DZS je također objavio da je u trećem tromjesečju bruto domaći proizvod (BDP) porastao već 15. kvartal zaredom, za 3,9 posto na godišnjoj razini.

Na tom tragu, vrlo je indikativan i aspekt koji su u svom znanstvenom radu istražili dr. sc. Lucija Mihaljević s Hrvatskog katoličkog sveučilišta i dr. sc. Borna Jalšenjak sa Zagrebačke škole ekonomije i managementa. Naziv tog rada iz 2019., dakle iz pretkoronske godine, glasi: Potrošačka kultura i ekonomija identiteta/Potrošački mentaliteti i interdisciplinarna približavanja, a izvadak koji donosimo pruža uvodnu sliku problematike: Jedna od sveprisutnih metafora današnjice opisivanje je suvremenoga društva kao potrošačkoga društva. Iako je riječ o ekonomskim praksama, konceptualizacije društva kao potrošačkoga u dominantnoj su mjeri sociološke i antropološke. Riječ je o tome da, iako je svaki pojedinac naše povijesti trošio dobra koja je sam stvarao ili ih je za njega proizvodio netko drugi, suvremene potrošačke prakse karakterizira nadgradnja, odnosno ideološki višak, koji potrošačke obrasce tretira kao upute kako treba živjeti, odnosno kako uobličiti suvremene živote. U tom smislu potrošačka kultura označava da je hiperpotrošnja, odnosno konzumerizam, postao jedna od ključnih odrednica svakodnevice, čvrsto utisnuta u suvremene kulturne metafore, zaključuju, između ostalog, Mihaljević i Jalšenjak.

Zadržimo se još malo na ekonomskom aspektu potrošnje, a time i konzumerizma. Ugledni portal Bloombarg početkom je rujna, između ostalog, upozorio kako nije sve "med i mlijeko", nego da su u EU-u evidentni i problemi koji se negativno odražavaju na razvoj i napredak. Alexander Weber i Marilen Martin doslovce pale alarm kad konstatiraju da slabija potrošnja građana dovodi u pitanje gospodarski oporavak eurozone, poremećene koronakrizom i sankcijamna Rusiji zbog agresije u Ukrajini. Pritom ulagači i analitičari smatraju da bi, ako slabost ekonomije potraje u 2025. i povuče inflaciju ispod željenog cilja, opet moglo biti potrebno dramatično monetarno popuštanje. U teoriji svi sastojci za oporavak potrošnje već postoje: inflacija se smanjila na 2,2 posto s vrhunca od 10,6 posto, nezaposlenost je rekordno niska, prihodi rastu brže od cijena, a pad troškova posuđivanja čini stambene kredite jeftinijima. Međutim, unatoč tome potrošnja kućanstava ostala je niska, odnosno pala je za 0,1 posto u drugom tromjesečju, objavio je Eurostat početkom rujna. "Najvažnija stvar je da je inflacija zbilja znatno smanjena i da su se kamate počele spuštati. To je jako dobro za javnost, jer kupovna moć počinje rasti", rekao je tada šef latvijske središnje banke Mārtiņš Kazāks.

U međuvremenu stanje se počelo popravljati kako se približavao mjesec studeni, još više prosinac, pa je i potrošnja krenula uzlaznom putanjom. Blagdani, naime, čine svoje i na kraju ove godine, kao i svih prošlih godina, ljudi masovno hrle u kupnju, trgovački centri postaju mjesta rušenja rekorda u potrošnji i iznova se, uza sve postojeće probleme, čini da smo u potrošačkom raju u kojem se trijumf konzumerizma nameće kao trajna konstanta. Drugim riječima, ako je konzumerizam nastao kao posljedica razvoja potrošačkog društva, on je s vremenom postao način života. Njegova pojavnost u obliku prekomjerne potrošnje iznad realnih potreba, koja se opravdava namjerom ostvarivanja zadovoljstva i sreće svakog pojedinca, danas je postala sve češći predmet rasprava, navode u svom radu Konzumerizam i potrošačke navike Klara Pavličić i Dario Dunković, u kojem elaboriraju konzumerizam, potrošačko društvo, potrošnju, ponašanje potrošača, marketinške utjecaje... Ukupno uzevši, propagandne aktivnosti, reklame, oglašavanje, pozivi na sniženja i sl. ove godine nadmašuju sve one prethodne, što sve okupira medije, u tolikoj mjeri da i sami postaju potrošačka glasila u utrci za zaradom koju donosi predblagdanska potrošačka groznica.

MOŽE BOLJE I VIŠE

Sve u svemu, teško je ili posve nemoguće osloboditi se utjecaja konzumerizma. Eventualno se može pokušati ostvariti tzv. svjesna potrošnja, na što apeliraju znanstvenici, koja bi mogla biti prvi korak k oslobađanju od konzumerizma. Premda zapravo i to ostaje tek u području teorije, dok praksa pokazuje kako promišljeno kupovanje i potrošnja novca u shoppingu, naročito u mjesecu potrošaške groznice kakav je prosinac, ostaje nedostignuti "ideal", neka daleka iluzija pa makar nikad i ne ušli u "rotor" impulzivne kupnje, između ostalog i na spektakularnim rasprodajama tipa Black Friday.

Uzimajući dakle sve okolnosti u obzir, dojam je da stanovnici Hrvatske, bar oni koji imaju koliko-toliko solidna primanja, plaće i mirovine, i ne preživljavaju na račun pučkih kuhinja i socijalne pomoći (nažalost, takvih je dosta i u našim gradovima), ove godine ipak žive bolje nego prošle, što pak znači da i više troše, a što opet pokazuju i mnoga relevantna istraživanja. To je naizgled kontradiktorno, možda i apsurdno, no tako je - kako je. Pitati se pritom, u kontekstu Božića, recimo, gdje je nestao čovjek, odgovor može biti i ovakav - u supermarketu i trgovačkom centru!