Premda je konzumerizam duboko ukorijenjen društveni fenomen, postaje mnogo očigledniji s intenziviranjem potrošnje tijekom blagdanskog razdoblja i zato zapravo o tome više govorimo u ovo doba godine - kaže prof. dr. sc. Jelena Gaković sa Odsjeka za sociologiju Filozofskog fakulteta u Sarajevu, te dodaje:

prof.dr.sc. Jelena Gaković

- Pokazatelje eventualne promjene možemo pronaći u istraživanjima koja kroz generacijsku perspektivu proučavaju potrošačko ponašanje, vrijednosti i preferencije pri kupovini. Tako primjerice za generaciju Z, a što je i očekivano, tehnologija igra odlučujuću ulogu s izraženim sklonostima ka online kupovini ili korištenju mobilnih aplikacija za kupovinu, za razliku od starijih generacija koje se još uvijek prilagođavaju digitalnoj dimenziji potrošačke aktivnosti. Mobilni telefon je pritom za mlade najčešće sve u jednom - i mjesto informiranja o proizvodima na bazi korisničkih recenzija i platforma za kupovinu i digitalni novčanik za beskontaktno plaćanje. Pored toga, umjetna inteligencija (UI/AI) ima sve veću moć u oblikovanju potrošačkih navika i igra ključnu ulogu u suvremenom konzumerizmu. Uz pomoć UI-ja na djelu je sofisticirana analitika korisničkih podataka u svrhu hiperpersonaliziranih sugestija za kupovinu, kao i psihološke manipulacije s potrošačkim ponašanjem koja može djelovati kao impuls za prekomjernu kupovinu.

S tim u vezi, internetska kupovina jeftinih artikala je u punom zamahu, posebno mogućnost naručivanja proizvoda niske vrijednosti s velikih shopping platformi koje su odnedavno postale dostupne na europskom tržištu. Ove platforme izazvale su pometnju u poštanskim lancima distribucije, a istovremeno su predmet istraga EU regulatornih agencija zbog potencijalnih štetnih uticaja određenih proizvoda na fizičko i mentalno zdravlje korisnika, naročito zbog izuzetno nametljivog marketinga. Potrošnja se širi novim virtualnim prostorima zahvaljujući tehnološkim inovacijama koje poboljšavaju efikasnost kupovine u skladu sa stvarnim ili nametnutim potrebama tržišta. Ekrani na dodir za naručivanje u restoranima brze hrane, blagajne bez blagajnika u hipermarketima, samouslužne blagajne za očitavanje RFID etiketa (radiofrekventna identifikacija) čine kupovinu automatiziranom i efikasnijom, a postupno istiskuju ljudski element iz procesa prodaje. To je dominantan trend uočljiv na prvi pogled svakom potrošaču.

Jesmo li postali robovi konzumerizma, dehumanizira li konzumerizam čovjeka, njegov duh, i otuđuje ga od suštine življenja, da se tako pretenciozno izrazim?

- Odgovor ovisi o našim kritičkim kapacitetima, kao i ekološkoj osvještenosti ili poziciji koju dajemo materijalnim dobrima u vlastitoj hijerarhiji vrijednosti. Istini za volju, konzumerizam kao kapitalistička ideologija ima tendenciju reducirati čovjeka na potrošača u jednom strogo instrumentaliziranom odnosu. U takvoj situaciji izostaje ispunjen ili produhovljen život, a ushićenje zbog trenutnog zadovoljenja hira brzo nestaje. Evolucija potrošačkih navika kod novih generacija ide više prema iskustvima, putovanjima i osobnom razvoju umjesto prema posjedovanju materijalnih stvari, što se smatra receptom za dugoročnu sreću.

U vremenu dominirajuće globalizacije i masovne proizvodnje svega i svačega, uključujući i ubrzani tehnološki razvoj, može li se zaključiti da je konzumerizam u 21. stoljeću poprimio nove dosege, da je više nego ikad do sada postao dominantna kultura koja utiče na naše ponašanje, vrijednosti i način života?

- Definitivno da. To je kultura proizvodnje želja, statusnih simbola, na kraju krajeva našeg samopotvrđivanja. Za društvene teoretičare potrošnja ima čitav niz značenja i očekivano se vezuje za koncept potrošačkog društva, gdje ona predstavlja primarni princip oko kojeg se organizira društveni život. Na primjer, online verzije shopping centara, tzv. "fantazmagorija", ukidaju nužnost kretanja jer potrošači ne moraju izlaziti iz kuće - sve će im biti dostavljeno na vrata. Štoviše, potrošnja nije samo puka transakcija - ona postaje način identifikacije sa životnim stilovima kao i demonstracija našeg ekonomskog statusa. Uparen s narcističkim individualizmom, a dodatno potaknut primjenom umjetne inteligencije u našem profiliranju, konzumerizam poprima do sada nezabilježene razmjere.

Kako se osloboditi negativnih utjecaja konzumerizma?

- Edukacija o alternativnim svjetonazorima jedan je od mogućih načina. Zanimljivi su i aktivistički odgovori i domišljate kontrastrategije koje se aktualiziraju u liku osvještenih potrošača koji svoje preferencije orijentiraju prema etičkim kriterijima, bojkotuju proizvode ili zagovaraju minimalistički životni stil.

Za kraj, koja bi bila Vaša poruka za nadolazeće blagdane, Božić i Novu godinu...?

- Sretan Božić i nova 2025. godina svima, neka nam donese mir, dobro zdravlje, ljubav kao i ravnotežu između materijalnih i duhovnih dimenzija života.