Možda se još ponegdje može pročitati kakav klasičniji ekonomski redak koji bi čin potrošnje dovodio u vezu sa zadovoljenjem potreba, no opće je mjesto pristupa kulturne sociologije (iako ne samo nje) da je potrošnja danas prvenstveno u vezi sa željama, a ako o potrebama i govorimo, to je zato da dekonstruiramo iluziju o prethodnoj neovisnoj opstojnosti ove ili one potrebe te upozorimo na procese socijalne konstrukcije potreba - kaže izv. prof. dr. sc. Anita Dremel, sociologinja, pročelnica Odsjeka za sociologiju na Filozofskom fakultetu Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, te u svom prilogu za Magazin piše:

Anita Dremel
 

- Već krajem 19. stoljeća ekonomski teoretičar Thorstein Veblen navijestio je promjenu analitičkog pristupa potrošnji u svom djelu Teorija dokoličarske klase. Veblen je upozorio na pojavu potrošnje iz užitka i društvenog dokazivanja, nazvanu razmetljiva ili uočljiva potrošnja (conspicuous consumption), gdje potrošnja postaje sredstvo isticanja društvenog statusa. To zapažanje jedno je od najranijih koje konzumerizam razumijeva ne samo kao ekonomski nego i kao kompleksni kulturni fenomen. Ideju da je potrošnja proces kojim zadovoljavamo potrebe posebno su kritizirali autori povezani s frankfurtskom kritičkom teorijom, istaknut ću ovdje Herberta Marcusea, koji sredinom 1960-ih u jednom od svojih ključnih djela Jednodimenzionalni čovjek (gdje tvrdi da je ljudima danas duša u njihovim automobilima) analizira kako kapitalizam proizvodi alijenaciju i manipulira proizvodnjom "lažnih potreba", koje uključuju konstantnu želju za novim proizvodima, luksuznom robom ili brendovima koji navodno pružaju sreću i svakako pokazuju status. Ljudi, kaže, postaju "jednodimenzionalni" jer su njihove misli, želje i ponašanje oblikovani konzumerističkom logikom, što neutralizira kritičko razmišljanje i otpor. Potrošačko društvo, tvrdi Marcuse, stvara privid slobode, a zapravo ograničava mogućnost slobodnog izbora jer su preferencije oblikovane promidžbenim porukama i tržišnim interesima.

Fenomen konzumerizma danas se u kulturnoj sociologiji promatra, rekli smo, kao ideologija koja se temelji na stvaranju potrošačkih želja. Danas konzumerizmu pristupamo kao ideologiji i praksi koja naglašava važnost potrošnje roba i usluga kao jednog od ključnih elemenata stila života, društvenog statusa i osobnog zadovoljstva. U konzumerističkom društvu robe i usluge poprimaju simboličnu vrijednost, predstavljajući ono što pojedinac jest ili želi biti, a njihova upotrebna vrijednost postaje sekundarna. Konzumerizam postaje svojevrsna ideološka matrica društva danas.

Francuski autor Gilles Lipovetsky vidi razvoj konzumerizma u tri ključne faze. Prva faza počinje krajem 19. stoljeća, s pojavom masovnih tržišta. Razvoj nacionalnih tržišta, potpomognut napretkom u transportu i komunikacijama, stvorio je preduvjete za pojavu velikih robnih kuća i marketinških strategija koje su širenje potrošnje učinile nezaustavljivim. Druga faza, društvo masovne potrošnje, obilježila je razdoblje nakon Drugog svjetskog rata do 1980-ih. To razdoblje poznato je po integraciji potrošnje u svakodnevni život svih društvenih slojeva. Reklame su promovirale ideje užitka i slobode, odmičući od vrijednosti štedljivosti i discipline. Potrošnja je postala simbol prosperiteta, a reklamne poruke pozivale su ljude da kupnjom izraze svoju individualnost. Treću fazu naziva hiperpotrošačkim društvom, koje počinje 1980-ih i traje do danas. U tom razdoblju proizvodi ne simboliziraju samo mladost, hedonizam i individualnost, nego potrošnja postaje emocionalni čin i način ostvarivanja sreće.

Suvremeni konzumerizam ulazi u sve sfere života, od obrazovanja i duhovnosti do politike, promovirajući ideologiju u kojoj je osobno ostvarenje povezano s mogućnošću konzumiranja. Digitalne tehnologije dodatno su transformirale konzumerizam, omogućujući stalnu inovaciju i prilagodbu željama potrošača. Lipovetsky primjećuje da u hiperpotrošačkom društvu potrošnja postaje univerzalni jezik izražavanja identiteta i zadovoljstva.

Online-trgovine, personalizirane reklame i brza dostava redefinirali su način na koji konzumiramo robu i usluge. U svijetu golemih komunikacijskih mogućnosti i globalne umreženosti, vremenu koje sociolog Manuel Castells naziva informacijsko doba, konzumerizam je postao sveobuhvatan okvir koji nas oblikuje. Na društvenim mrežama korisnici prikazuju slike svojih života ispunjene proizvodima i iskustvima koji simboliziraju uspjeh, sreću ili pripadnost određenoj društvenoj skupini. Društvene mreže i internetske platforme koriste se algoritmima kako bi analizirale naše ponašanje i preferencije, te plasiraju ciljane reklame koje nas potiču na potrošnju. Na taj način nismo samo potrošači proizvoda nego i sami postajemo proizvod - naši osobni podatci postaju alat za optimizaciju marketinga i povećanje prodaje. Ipak, konzumerizam ne postiže uspjeh grubošću prisile, nego ima hegemonijski karakter, u smislu da se smješta u naše vlastite žudnje i želje, temelji se u našem pristanku i svakodnevnim ga praksama reproduciramo.

Konzumerizam je, dakle, mnogo više od ekonomske prakse - on je ogledalo suvremenog društva. Konzumerizam više nije ograničen samo na kupnju proizvoda, nego prožima sve sfere života, čak i odnose među ljudima. Na društvenoj razini konzumerizam mijenja dinamiku odnosa i strukturu zajednica. Društveni odnosi sve češće se komodificiraju, pri čemu se emocionalne veze izražavaju darovima i potrošačkim gestama. Pojedincu konzumerizam donosi brojne izazove. Digitalna povezanost nudi načelne mogućnosti neograničenog pristupa informacijama, proizvodima i iskustvima, ali istovremeno može stvoriti osjećaj nezadovoljstva i nesigurnosti, što problematizira emancipacijsku i demokratizacijsku dijalektiku i konzumerizma i digitalizacije. Idealizirane slike na društvenim mrežama često nas dovode do uspoređivanja s drugima, a materijalni uspjeh postaje mjerilo osobne vrijednosti. Oni koji nemaju pristup statusnim proizvodima mogu ostati marginalizirani u društvu koje materijalna postignuća stavlja u prvi plan. Ta dinamika može izazvati stres, otuđenost i financijske teškoće zbog prekomjerne potrošnje.

Danas je situacija s antikonzumerističkim kritikama i pokretima slojevita, odražavajući rastuću zabrinutost zbog ekoloških, društvenih i psiholoških posljedica konzumerizma. Kritika konzumerizma sve je izraženija u svijetu suočenom s klimatskim promjenama, iscrpljivanjem resursa i društvenim nejednakostima te socijalnom nepravdom. Pokreti poput održivog življenja i "zero waste" filozofije nastoje osvijestiti te probleme i potaknuti ljude na promjenu potrošačkih navika. Istovremeno, alternativni pokreti, iako sve prisutniji, suočavaju se s izazovima u nadvladavanju duboko ukorijenjenih konzumerističkih vrijednosti. Posebno zanimljiv aspekt suvremenih antikonzumerističkih kritika jest porast svijesti o etičkoj dimenziji potrošnje. Pokreti poput političkog konzumerizma pozivaju na kupnju proizvoda i usluga koji podržavaju etičke i održive prakse ("buycott") i bojkotiraju korporacije koje eksploatiraju radnike ili štete okolišu ("boycott").

Konzumerizam ostaje ključna sila u oblikovanju suvremenog društva. U 21. stoljeću on nije samo ekonomska praksa nego i dominantna kulturna logika koja utječe na to kako percipiramo sebe i svijet oko nas. Globalizacija i tehnologija dali su mu nove dimenzije moći, čineći ga nezaobilaznim dijelom naše svakodnevice i izazivajući nas da preispitamo i istražujemo njegov utjecaj na naše živote.