U svom znanstvenom istraživanju dr. sc. Ana Pap Vorkapić, docentica na Katedri za marketing na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, između ostalog bavi se i neprofitnim marketingom, napose njegovim političkim i društvenim aspektima.

Što nam o tome možete reći, tema se čini posebno aktualna i u ovo sadašnje vrijeme izbornih kampanja...?

- U svom znanstvenom radu, između ostalog, bavim se i političkim marketingom, na kojem sam i doktorirala. Ono što mene posebno zanima jest društveni, a ne komercijalni aspekt političkog marketinga. U središtu mog istraživanja je pitanje kako političkim marketingom potaknuti političku participaciju - jer upravo je sudjelovanje građana osnovni preduvjet za postojanje i uspješno funkcioniranje demokracije. Nažalost, niska razina političke participacije nije samo politički nego i društveni problem, budući da razvoj države, njezina pravna stabilnost i gospodarska dinamika ovise o razini političke svijesti i angažmana njezinih građana. Svakim izborima svjedočimo relativno niskom odazivu birača. Prema rezultatima mog istraživanja, gotovo 60% ispitanih građana pripada klasteru politički apatičnih građana - oni su gotovo potpuno nezainteresirani za politička pitanja i pokazuju nisku razinu znanja o politici. Na to se, naravno, može utjecati na razne načine, a jedan od ključnih koraka koji bih izdvojila jest uvođenje političkog obrazovanja u formalni obrazovni sustav s obzirom na to da je znanje o politici jedan od najvažnijih prediktora političke participacije.

Šta je zapravo politički marketing? Odakle potječe sama ideja povezivanja ekonomskih zakonitosti, organizacije ekonomske sfere, tržišne ekonomije i političkih aktivnosti, što nas povijest o tome uči?

Ana Pap Vorkapić

- Za politički se marketing jednostavno može reći kako je to primjena marketinških tehnika i alata u politici s ciljem zadovoljavanja i pridobivanja podrške birača. Sam koncept nastao je u SAD-u sredinom 20. stoljeća kao odgovor na potrebe tada modernih političkih kampanja. Predsjednička kampanja Dwighta D. Eisenhowera iz 1952. često se navodi kao prva koja je uključila masovno korištenje televizijskog oglašavanja u političke svrhe. Početkom šezdesetih godina kampanje su sve više angažirale stručnjake poput analitičara javnog mnijenja, marketinških savjetnika i stručnjaka za odnose s javnošću. Jedan od najpoznatijih primjera je predsjednička kampanja Johna F. Kennedyja 1960. godine, koja se intenzivno oslanjala na istraživanja javnog mnijenja i stručnu organizaciju. Do sedamdesetih i osamdesetih godina marketinški koncepti, kao što su istraživanja tržišta, ciljanje određenih skupina birača i stvaranje imidža kandidata, postali su uobičajeni u političkim kampanjama diljem svijeta. Tijekom tog razdoblja političke kampanje sve se više temelje na razumijevanju biračkih preferencija, poput kampanja u SAD-u, ali i u Europi. Krajem 20. stoljeća i početkom 21. stoljeća razvoj interneta i društvenih mreža promijenio je politički marketing. Platforme poput Facebooka, Twittera i poslije Instagrama omogućile su neposrednu komunikaciju s biračima i personaliziranu političku promidžbu.

Dakle, politički se marketing s vremenom mijenjao - od stranačkog prema marketinškom pristupu. Stranački model političkog marketinga prvi je povijesni oblik, karakterističan za društva s dubokim ideološkim podjelama. U tom modelu stranke zanemaruju potrebe birača i usmjerene su na vlastitu interpretaciju stvarnosti kroz rigidne programe. Takav oblik "političkog marketinga" svodi se većinom na promotivne poruke kojima se birači nastoje uvjeriti da daju svoj glas stranci/kandidatu. Nasuprot tome, marketinški koncept stavlja u središte pojedinca kao kandidata, a polazi od potreba birača. U društvima s razvijenom komunikacijskom infrastrukturom prvo se analiziraju potrebe birača, a zatim se oblikuje program ili kandidat koji će te potrebe zadovoljiti. Stranke i kandidati usmjereni na marketing prilagođavaju svoje ponašanje kako bi zadovoljili potrebe birača, umjesto da pokušavaju promijeniti njihova mišljenja. Ipak, to ne znači da slijede isključivo rezultate istraživanja, već nastoje ponuditi ono što je realno ostvarivo unutar postojećih političkih ograničenja.

Koja je osnovna i najvažnija razlika između poslovnog i političkog marketinga? Može li se zaključiti da i jedan i drugi marketing kreću od iste pretpostavke, a cilj je napraviti prepoznatljiv brend, to jest uspješan proizvod/kandidata?

- Poslovni marketing je od svog nastanka pedesetih godina dvadesetog stoljeća pa do danas, evoluirao u koncept koji teži zadovoljenju potreba potrošača, s jedne, te potreba gospodarskih subjekata, s druge strane. Dakle, nije cilj samo stvoriti prepoznatljiv brend nego prije svega zadovoljiti potrebu potrošača. Na tragu toga važno je naglasiti kako marketing u ekonomskom smislu nije samo oglašavanje i prodaja, a u političkom smislu nije samo politička kampanja. Često se sam pojam političkog marketinga miješa i s pojmom izbornog marketinga, što je, naravno, pogrešno jer se izborni marketing odnosi isključivo na kampanje i traje samo tijekom izbornog procesa. Izborni marketing usmjeren je na kampanje kandidata ili stranaka za određene izbore te ima vremenski ograničen karakter. Nakon završetka izbora izborni marketing prestaje, a nastupa faza kontinuiranog političkog marketinga.

Postoje brojne razlike između poslovnog i političkog marketinga, ali izdvojit ću one najvažnije. Te se razlike ne ogledaju toliko u samim procesima nego u konceptualnim ciljevima i posljedicama. Dok je ekonomski marketing usmjeren na prodaju određenog proizvoda koji zadovoljava specifične potrebe potrošača, politički marketing ima šire društvene posljedice (promjena društvenih uvjeta života kao što su školstvo, zdravstvo, međunarodni položaj zemlje i slično). Također, treba naglasiti kako politički marketing mora uzeti u obzir veći broj složenih faktora nego ekonomski marketing jer političke odluke često uključuju duboko ukorijenjene vrijednosti i emotivne reakcije birača. Birači su često snažno emotivno povezani s određenim idejama ili vrijednostima, što političarima donosi veću odgovornost i zahtijeva visoku razinu transparentnosti u vezi s obećanim ciljevima. Osim toga, političke odluke nemaju individualni trošak - svaki birač glasa bez osobnog financijskog izdatka, ali rezultati glasanja nameću se svima, čak i onima koji nisu glasali za pobjedničku opciju. To znači da izborna odluka ima kolektivne posljedice, jer su birači prisiljeni prihvatiti izbor većine. U usporedbi s ekonomskim proizvodima, koji su konkretni i opipljivi, politički kandidati predstavljaju složene, "neopipljive" pakete vrijednosti i programa koje birači ne mogu razdvojiti, što im otežava donošenje odluke.

Ako se važnost političkog marketinga ogleda u tome koliko se učinkovito širi marketinška poruka potencijalnim glasačima, kako se implementiraju inovacije digitalnog doba u proces političkog marketinga? Drugim riječima, poprima li politički marketing novo lice (i kakvo) u vremenu globalne umreženosti i povezanosti...?

- Politički marketing u današnje vrijeme globalne umreženosti i povezanosti postaje složeniji i dinamičniji, sve više se okreće digitalnim alatima, stvarajući kompleksnije i interaktivnije kampanje. Tehnologije za prikupljanje podataka, poput analitike ponašanja na društvenim mrežama, kolačića na internet-pretraživačima i podataka o online aktivnostima, omogućile su političkim kampanjama da preciznije targetiraju birače. Nove tehnologije i globalna povezanost omogućili su političkim kampanjama pristup većem broju ljudi, personalizaciju poruka i dvostranu komunikaciju. Politički marketing danas je mnogo efikasniji upravo zato što se prilagođava ponašanju, interesima i vrijednostima pojedinca, omogućavajući precizno oblikovane poruke i pravovremene odgovore na aktualne događaje. Na taj način politički marketing postaje mnogo više od jednostavnog prijenosa poruka - postaje interaktivan proces koji direktno utječe na stavove i ponašanje birača.

Sve ove promjene čine politički marketing bržim, prilagodljivijim i snažnijim, ali nažalost i podložnijim izazovima kao što su dezinformacije i zloupotreba podataka. Iako sad već dosta stariji, i dalje je jedan od najistaknutijih primjera uspješne primjene društvenih mreža u političkoj kampanji onaj Donalda Trumpa na američkim predsjedničkim izborima 2016. godine. Trumpova Twitter kampanja bila je izuzetno učinkovita zahvaljujući kombinaciji autentičnosti, kontroverznosti, neposrednosti i precizne kontrole nad porukama. Korištenjem Twittera uspio je direktno doprijeti do svoje ciljne publike na način koji tradicionalni političari često nisu mogli ostvariti. Dodatno, algoritmi društvenih mreža omogućili su širenje njegovih poruka mnogo brže i učinkovitije nego što bi to bilo moguće u konvencionalnim medijima.