Početak tjedna obilježila je senzacionalna vijest: američki sudac presudio je da je Google prekršio antimonopolski zakon trošeći milijarde dolara kako bi stvorio ilegalni monopol i postao zadana svjetska tražilica. Inače, SAD ima dugu tradiciju borbe protiv monopola, pa i protiv tehnoloških divova, primjerice, Microsoft je prije desetak godina također bio kažnjen zbog monopola na tržištu internetskih pretraživača... O svemu tome za Magazin smo razgovarali s Kamilom Antolovićem, stalnim sudskim vještakom za marketing i kumunikacije, višim predavačem na Sveučilištu Algebra.

- Potpuno je razumljivo da, u tržišnim okolnostima, bilo koji udjel nekog poslovnog subjekta u industrijskog grani, veličina udjela na tržištu, a posebno u kategoriji proizvoda, koji premašuje 80 % ili više udjela ima izvanredne, gotovo monoplističke uvjete poslovanja, što ne samo što mu osigurava dominaciju na tržištu nego čini i opasnost za potrošače i društvo u cjelini. U tom svjetlu već godinama se postavlja pitanje udjela Googlea kao internetske tražilice, koji je, prema raspoloživim podatcima, veći i od 90 %, koji je gotovo monopolist na globalnom tržištu s brojnim pitanjima, napose opasnostima za korisnike i nacionalne ekonomije.

USTUPLJENA FOTOGRAFIJA

S obzirom na višestoljetnu politiku slobodnih tržišta (ponajprije SAD-a) u ograničavanju dominacije i utjecaja pojedinih poduzeća (podsjetimo se antitrustovskih mjera još prije stoljeća i pol protiv naftnog diva Oil Company i vlasnika Rockefellera, sve do mjera protiv tehnoloških divova Microsofta i Facebooka), bilo je za očekivati kako će vlasti SAD-a poduzeti korake u ograničavanju dominacije Googlea u pojedinim segmentima tržišta, te stoga takve mjere nisu nikakvo iznenađenje, više zabrinjava sporost donošenja tih odluka nego njihov sadržaj.

Koje će i kakve biti šire društvene posljedice aktualne presude, radi li se o prekretnici za digitalno doba, nakon koje, tvrde mnogi, internet neće više biti isti? Drugim riječima, radi li se o zaštiti demokracije i tržišnog natjecanja ili je sve to politički udar na slobodu informiranja, ali i oglašavanja, što se također spominje u analizama presude?

- Bez obzira na rasplet ovog slučaja, nije za očekivati da će doći do većih promjena ili poremećaja na internetskom tržištu; kako kod tražilica tako ni u području oglašavanja. Nedvojbeno, odluka da se Googleu (ili drugima) onemogući udjel na tržištu koji omogućava iskorištavanje takve ekstapozicije, ide u prilog razvoju tržišta, slobodi poduzetništva te u konačnici smanjenju rizika za korisnike diljem svijeta. To se posebno odnosi na područje oglašavanja; ovakva demonopoliozacija tržišta tražilica omogućit će ne samo veću konkurenciju i bogatiju ponudu nego će omogućiti i većem broju oglašivača izbor komunikacijskih kanala, oblika i modela odnosa s kupcima i javnošću.

S obzirom na dominaciju digitalnih kanala u oglašavanju (više od dvije trećine svjetskog budžeta locirano je u digitalne kanale), svaka antitrustovska ili antimonopolistička politika dobrodošla je sa stanovišta razvoja bogatije ponude, kreiranja novih alata i modela, a napose stimulacije razvoja manjih, lokalnih i specijalističkih digitalnih i komunikacijskih platformi za široki spektar oglašivača i brendova globalne, nacionalne ili lokalne orjentacije.

Ukupno uzevši, može li se zaključiti da je započeo "obračun kod virtualnog korala", da se tako izrazim, odnosno da je započela globalna antimonopolska bitka protiv informacijskih moćnika? Amerika je prva krenula, očekuje se slična reakcija Europske unije... Google je već prije kažnjavan u EU-u, tko je sljedeći, TikTok, Apple, ponovo Microsoft...?

- Antimonopolske mjere i politike, bez obira na zakonodavna rješenja i brojne primjere iz prakse kroz dugu ekonomsku povijest, pokazale su se kao dio rješenja u gradnji pravednijih odnosa, jednakih šansi na tržištu te mogućnosti izbora potrošača i korisnika, pa je i napor pojedinih država i asocijacija (uključivo mjere SAD-a i EU-a) logičan, iznimno važan i potreban, ali i nedostatan. To se posebno odnosi na "tehnološke divove" s obzirom na razvoj i upotrebu tehnologije (ponajprije komunikacijske naravi). Danas je riječ o digitalnim platformama, a sutra vjerojatno o novim izazovima; primjerice, alatima i sustavima umjetne inteligencije, posebno one generativne naravi (kao što je ChatGPT).

Kada je riječ o umjetnoj inteligenciji (UI), najnoviji napori EU-a (Akt o umjetnoj inteligenciji iz 2024.) usmjereni su na ograničavanje upotrebe s obzirom na brojne pravne i etičke izazove... Vaš komentar?

- Primjerice, zabranjuje se stavljanje na tržište, stavljanje u uporabu ili upotreba sustava UI-ja u kojem se primjenjuju subliminalne tehnike zbog kojih osoba nesvjesno bitno mijenja svoje ponašanje na način koji toj ili drugoj osobi prouzročuje ili bi mogao prouzročiti tjelesnu ili psihološku štetu. Zabranjuje se stavljanje na tržište ili upotreba sustava UI-ja tijelima javne vlasti ili u njihovo ime u svrhu vrednovanja ili klasifikacije vjerodostojnosti pojedinaca u određenom razdoblju na temelju njihova društvenog ponašanja ili poznatih ili predviđenih osobnih obilježja ili obilježja osobnosti te se zabranjuje uporaba sustava za daljinsku biometrijsku identifikaciju u stvarnom vremenu na javnim mjestima za potrebe kaznenog progona, osim ako i u mjeri u kojoj je takva upotreba nužna.

Stoga EU svojim aktom obvezuje države članice da utvrde pravila o sankcijama, uključujući upravne novčane kazne, koja se primjenjuju na povrede uredbe i poduzimaju sve potrebne mjere kako bi osigurale njihovu pravilnu i djelotvornu provedbu.

Za nepoštovanje zabrane praksi u području umjetne inteligencije poslovnim subjektima izriču se upravne novčane kazne u najvećem iznosu do 30 milijuna eura ili 6 % njihova ukupnog godišnjeg prometa na svjetskoj razini za prethodnu financijsku godinu, ovisno o tome koji je iznos veći. Kazne za druge povrede su manje (2 - 4 % ukupnog godišnjeg prometa).