Držim da kultura igra jednu od ključnih uloga u omogućavanju autentičnog doživljaja mjesta i jedno je od njezinih najživljih dobara. Mnogi poznati gradovi uspješno koriste svoja kulturna dobra kako bi se brendirali, ali i motivirali ljude da ih posjete. Zapravo, kultura ima sposobnost utjecati i podupirati sve komponente brenda, od fizičkih i ekonomskih aspekata, pa do njegove prisutnosti na međunarodnim tržištima.

Kultura ima golem potencijal da potakne ponašanje i percepciju stanovnika i posjetitelja. Dodaje emocionalnu vrijednost brendu. Kulturna razlika može izazvati emocije i stvoriti sjećanja koja, u kombinaciji s osobnim iskustvom i očekivanjima, mogu biti snažna pokretačka snaga u smislu ponašanja potrošača. Danas gradovi i države koriste sve više kulturnih događaja za poboljšanje imidža, poticanje urbanog razvoja i privlačenje posjetitelja i investitora.

Kultura se shvaća kao oruđe za razvoj kreativnih aktivnosti koje pokreću gospodarski napredak mjesta. Opseg i kvaliteta aktivnosti usmjerenih na promicanje kulturne raznolikosti nekog mjesta dobro su uključeni u glavni akcijski plan zajednice za održivi razvoj grada i široko podržani od strane lokalne uprave i poduzeća. Važno je prenositi jedinstvena iskustva grada potičući posjetitelje i stanovnike na aktivno sudjelovanje kroz dijalog u vezi s turističkim proizvodom grada ili zemlje.

Događaji (eventi), posebice festivali i kulturna zbivanja, vjerojatno su najstariji oblik stvaralaštva koje je dugo bilo stvar zajednice, s ciljem oživljavanja gospodarstva i stvaranja infrastrukture. S rastućom konkurencijom među gradovima na globalnoj areni, događaji su se počeli češće koristiti kao alat za promicanje i razvoj brenda. Gradovi sve više razvijaju kulturne i druge događaje, jer postoji raširen osjećaj da su događaji fleksibilniji od određenih vrsta fiksne fizičke infrastrukture. Sposobnost događaja da potakne kulturnu i vizualnu potrošnju među stanovnicima i posjetiteljima te oblikuje prepoznatljivu sliku grada, jest glavni razlog zašto su veći gradovi počeli doživljavati događaje kao oruđe brenda.

Kako bi Hrvatska postala prepoznatljiv brend, izgradnja brenda na nacionalnoj razini imperativ je! Hrvatska je na dobrom putu, ali presporo se kreće tim putem… Ima golem potencijal, ali kao da ga ne zna iskoristiti. Hrvatska ne upravlja dobro svojim imidžom u očima svijeta. Postoje radne skupine za izgradnju brenda Hrvatske kojima je svrha promicanje imidža zemlje i privlačenje stranih ulagača. Osim u turizam, Hrvatska jako malo ulaže u promidžbu svojih ostalih bogatstava koja ima. Nacionalne vlade diljem svijeta okreću se konzultantima za imidž, savjetnicima za odnose s javnošću i stručnjacima za stratešku komunikaciju kako bi im pomogli brendirati svoju nadležnost. Vjeruje se da upotreba alata, tehnika i stručnosti komercijalnog brendiranja pomaže nacijama da izraze koherentniji i kohezivniji identitet, privuku strani kapital i zadrže lojalnost građana. Ukratko, cilj brendiranja nacije je učiniti naciju važnom u svijetu u kojem se granice sve manje ograničavaju.



Povijest i kulturna baština sastavni su dio identiteta mjesta, infrastrukture, krajolika i ljudi. Korištenje povijesti i kulturne baštine kao temelja za brendiranje zemlje smatram početnim korakom i imperativom na tom putu. Suvremena kultura i suvremeni način života produkti su dugogodišnjeg nakupljanja, promjena i razvoja prethodnih civilizacija, koji su utjecali na život jedne nacije. Različite zemlje imaju različite suvremene kulture jer imaju različitu prošlost. Ta činjenica također zahtijeva različite pristupe sadašnjosti i budućnosti.

Kako bi turistički stručnjaci trebali pristupiti robnoj marki zemlje na temelju kulturne baštine?Najočitiji pristup jest upravo onaj koji je temeljen na kulturnoj baštini. Usredotočen je na povijesno naslijeđe jedne zemlje kao glavnu privlačnost brenda. Kulturna se baština može koristiti kao eksponat, artefakt, lijep, smislen i vrlo ugodan za promatranje. Svi su dobrodošli predložiti svoje prijedloge pozicioniranja zemlje, nacije, a ja ću predložiti samo neke, jer ih imamo toliko da bi nam mnogi mogli pozavidjeti: Marko Marulić, Nikola Tesla, Dragojla Jarnević, Marin Getaldić, Ruđer Bošković, Marija Jurić Zagorka, Petar Zoranić, Ivana Brlić-Mažuranić, Faust Vrančić, Ivan Kukuljević Sakcinski, Ivan pl. Zajc, Vatroslav Lisinski, Katarina Zrinski, Fran Krsto Frankopan, Vlaho Bukovac, Stjepan Radić, Ivan Meštrović, Matija Gubec…, zaista, ovom popisu gotovo da nema kraja, što nam potvrđuje koliko smo bogata nacija. Iskoristimo to, svi zajedno!



(DOROTEA MILAS, mag. phil. etmag. rel., viši predavač na Poslovnom veleučilištu Zagreb, prodekanica za znanstveni i stručni rad; predaje na katedrama Menadžment i produkcija u kulturi i Marketing i komunikacije)