Magazin
SILVIJA VUKOVIĆ, DOKTORANDICA MEDIJA I KOMUNIKACIJA, KARLOVO SVEUČILIŠTE (PRAG)

Instrumentalizira se ono što budi emocije, što može pokrenuti građane
Objavljeno 19. studenog, 2022.

Ako postoji tzv. celebrity politika, postoji i celebrity populizam. Trump je tu majstor otprije, ali na scenu iskaču i neki novi akteri, koji svoje obožavatelje predstavljaju kao narod, a korištenje pozadine iz celebrity svijeta kao dokaz jedinstva s narodom. O toj intrigantnoj temi za Magazin smo razgovarali sa Silvijom Vuković, doktorandicom medija i komunikacija s Karlova sveučilišta u Pragu.



- Celebrity politika opisuje različite načine na koje se politika oslanja na celebrityje i tehnike koje su nam poznatije iz svijeta zabave. Tu govorimo i o slavnim osobama koje se bave politikom. Neki se kandidiraju na izborima, a neki koriste svoju slavu i publicitet da bi progovorili o važnim društvenim i političkim pitanjima. Isto tako, vidjeli smo da su neki političari od sebe napravili prave zvijezde. Sjetimo se samo Ivana Pernara i njegovih ekscesa i popularnosti. Pernar je, uz to, bio i populist, pa onda i celebrity populist. Kada dakle govorimo o celebrity populizmu, govorimo o koraku dalje, kada je uz celebrity dio prisutan i populizam, to jest, kada politički akter zauzima snažan antielitistički stav i postavlja sebe kao osobu koja razumije narod i radi u interesu naroda. Dakle, celebrity populisti su oni koji populističke poruke kombiniraju sa svijetom popularnog i zabavnog. Primjer celebrity populista koji ljudima odmah pada na pamet je Donald Trump, ali snažan celebrity populizam bio je vidljiv i u kampanji ukrajinskog predsjednika Volodimira Zelenskog, koji je seriju Sluga narodu iskoristio za svoju kampanju, te se uz populističke poruke intenzivno koristio tehnikama i diskursom poznatim iz svijeta celebrityja. Međutim, celebrity populista ima i u Hrvatskoj. Neki od primjera su Miroslav Škoro, Marin Miletić, ali tu pripada i Enio Meštrović, to jest njegov alter ego Ričard.

JEDAN DOMAĆI PRIMJER


Ove godine objavili ste zapaženi rad "Zvijezde koje postaju populisti: Celebrity populizam Miroslava Škore tijekom predsjedničke kampanje u Hrvatskoj 2019. godine". Sažeto, što nam možete reći o tom Vašem radu, aktualnom ne samo u svezi sa "slučajem Škoro" nego i šire, na političkoj celebrity sceni kako RH tako i svijeta...

- Kada je Miroslav Škoro ušao u predsjedničku kampanju 2019. godine, javnosti je bio ponajprije poznat kao glazbenik i zabavljač. U kampanji je to koristio naglašavajući da je on prije svega glazbenik i poduzetnik, prikazujući to kao dokaz toga da nije dio političke elite, te da je sličniji malom čovjeku. Tu vidimo tipičan primjer spoja populizma i populističkog diskursa sa celebrity svijetom. Dakako, iako se Škoro, Trump i Zelenski kategoriziraju kao celebrity populisti, oni su istovremeno i različiti političari.

Fenomen celebrity populizma ono je čime se bavim u svojem doktoratu, a rad objavljen u Medijskim studijama fokusirao se na Škoru i njegovu komunikaciju na Facebooku za vrijeme kampanje, analizirajući posebice momente u kojima se Škoro istovremeno koristio tehnikama iz svijeta celebrityja i populizmom. Pokazalo se da se takozvani celebrity kapital, u ovom slučaju Škorina celebrity pozadina, itekako dobro naslanja na populizam. Na primjer, bilo je slučajeva u kojima su se u Škorinim objavama njegovi obožavatelji s koncerata izjednačavali s "narodom" (koji će glasati na izborima), ili su se neke njegove pjesme (Ne dirajte mi ravnicu) koristile kao dokaz njegova jedinstva s narodom i prikaz njegovih političkih stavova. Dakle, taj znanstveni rad detaljnije objašnjava kako se populizam i celebrity politika mogu miješati u jedan od tipova celebrity populista.

Nedavni međuizbori za američki Kongres iznova su pokazali, između ostalog, kolika je u današnje vrijeme moć svojevrsne samoreklamerske politike da se kroz napadnu medijsku prezentaciju dospije do što većeg broja glasača i na kraju ostvari pobjeda. Koliko je ta i takva "politička celebrity reklamokracija" uzela maha u ovodobnom društvu spektakla kakav je globalno umreženi i digitalizirani svijet komunikacija i promocija?

- Mediji su uvijek bili važni u reprezentaciji politike i političkih aktera. Politički kandidati znaju da je važno pratiti medijsku logiku koja je, kako i sami primjećujete, često naklonjena spektaklu i zabavi. Isto tako, društvenim mrežama upravljaju algoritmi koji (bar djelomično) diktiraju ponašanje političara. Budući da se pokazalo da algoritmi favoriziraju negativu i konflikt, nije čudno vidjeti da se onda to i koristi u kampanjama i komunikaciji. S druge strane, reality televizija i društvene mreže promijenile su način na koji se dolazi do slave, bar one petominutne, pa političari preuzimaju i tu tehniku. Kod nas imamo dobar primjer svojevrsnog političara influencera - Marina Miletića, a prava reality zvijezda bio je Ivan Pernar koji je često uživo prenosio svoje trenutke kako iz Sabora tako i izvan njega.

Koliko se kroz populističku medijsku prezentaciju instrumentaliziraju nezadovoljstvo i strahovi? Koliko je to karakteristično za Hrvatsku, ali i ne samo za Hrvatsku? Vaš komentar? Usput, jesu li i koji mostovci celebrity populisti? Je li Zoran Milanović, prema svemu što radi i javno govori, također primjer populističkog kvazi-celebrityja?

- Instrumentalizira se ono što budi emocije i za što se očekuje da bi moglo pokrenuti građane. Ne bih bila tako sigurna da je Hrvatska iznimka po tome da se u tu svrhu koriste nezadovoljstvo i strahovi. Svaka kriza dobra je podloga populizmu jer se elite lakše mogu optužiti za sve negativno što se građanima događa.

Što se tiče MOST-a, u njihovim redovima možemo naći primjere celebrity populista, Marina Miletića sam već spomenula, ali i Miro Bulj se sa svojom komunikacijom i vidljivošću tu uklapa. Obojica su bila glasna u vrijeme pandemije, kada su elite optuživali za korumpiranost i pogrješke u vođenju krize, a "malog čovjeka" stavljali u prvi plan kao onoga tko najviše pati i tko bi (kroz referendum) trebao imati moć odlučivanja.

Isto tako, i Zoran Milanović može se promatrati kao celebrity populist. Njegovi žestoki verbalni napadi na pripadnike elite odmah dospijevaju u medije te izazivaju reakcije. U literaturi ga najbolje opisuje pojam "angry populista".

STIL VAŽNIJI OD SADRŽAJA


Još malo o SAD-u. Pojedini kandidati (primjerice republikanac Ron De Santis, dr. Oz, neki od Demokrata...) nisu prezali ni od usluga celebrity scene, pri čemu su neki i sami celebrity medijske figure poput spomenutog dr. Oza. Uzimajući sve u obzir, možemo li na tim američkim primjerima, ali i na primjerima drugdje u svijetu, napose svijetu zapadnjačke demokracije i politike, govoriti i o političkom celebrity fenomenu trećeg desetljeća 21. stoljeća?

- Slavne osobe i popularna kultura na razne se načine koriste u kampanjama i politici, pa je i takozvani celebrity endorsment - kada zvijezde koriste svoj celebrity kapital za javno podupiranje nekog političkog kandidata - prisutan odavno, posebice u Americi. Osim toga, i pojava slavnih osoba kao kandidata na izborima seže ranije od ovoga stoljeća, a kamoli desetljeća. Možemo se sjetiti Ronalda Reagana, koji je bio glumac, ili Arnolda Schwarzeneggera, koji je postao guverner Kalifornije. Stoga pojava dr. Oza na ovim američkim izborima kao zvijezde koja se okušava u politici nije nešto novo, ali nam pokazuje da se celebrity politika u svakom smislu nastavlja i da se politika sve teže može razumjeti bez razumijevanja medija i svijeta zabave i slavnih.

Stil i imidž u političkoj komunikaciji važni su oduvijek, a još je u prošlom stoljeću Ulrich Beck primijetio da stil postaje važniji i od samog sadržaja, dok je Neil Postman tvrdio da se, između ostalog, i politika transformirala u nešto što više sliči na show business. Ne bih dakle tvrdila da se radi o fenomenu trećeg desetljeća 21. stoljeća, nego da se ono što je bilo prisutno i davno prije, sada samo nastavlja razvijati prateći razvoj društva, medija i tehnologije općenito. (D.J.)
Možda ste propustili...

EUROPA U HRVATSKOJ: UJEDINJENI U RAZLIČITOSTI

Učenje o integracijama

Najčitanije iz rubrike
DanasTjedan danaMjesec dana