Rekao bih da je u pitanju složena kombinacija nekoliko društvenih čimbenika i tendencija. Sklonost oponašanju drugih ljudi i općenita podložnost društvenim utjecajima nisu od jučer, riječ je o dugotrajnim evolucijski uvjetovanim obilježjima ljudske vrste, koji su i biološki i društveno korisni. Oponašanje socijalnih uzora koje smatramo uglednim, uspješnim i kompetentnim postojalo je oduvijek, jer pridonosi pribavljanju kvalitetnih informacija o korisnim stvarima i poželjnom socijalnom ponašanju - kaže dr. sc. Željko Pavić, izvanredni profesor na Katedri za sociologiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta J. J. Strossmayera u Osijeku, te dodaje:

- Ono po čemu je fenomen influencera nov, njegov je intenzitet koji je rezultat procesa kulturne individualizacije te medijatizacije i internetizacije stvarnosti. Proces individualizacije dovodi do disperzije ugleda, odnosno do oponašanja ljudi koje ranije nismo smatrali uglednim, odnosno po mnogočemu se uopće ne razlikuju od nas. Upravo se u tome krije njihova privlačnost. Individualizacija je dovela do toga da se često oponašaju osobe koje su dovoljno ugledne da ih se isplati slijediti, a opet dovoljno slične nama da ne ugrožavaju naše samopoštovanje i da se možemo poistovjetiti s njima. Na kraju, ovome se može dodati sveprisutnost društvenih mreža koje omogućavaju da se ove tendencije prošire, odnosno da “influencerima” daju oruđe koje mogu upotrijebiti. Drugim riječima, nova medijska stvarnost omogućila je da postojeći procesi individualizacije postanu društveno vidljivi. Otud difuzija oponašanja koja se više ne može ograničiti isključivo na oponašanje bogatih i slavnih, jer teorijski doslovce svatko može postati influencer iako, kao i u slučaju svakog drugog zanimanja, tek rijetki postaju izuzetno uspješni.

Može li se na influencerski fenomen gledati, i time ga tumačiti, i kroz širi kontekst konzumerizma...?

- Svakako da su influenceri dio suvremenog konzumerističkog društva, odnosno gladi suvremenog potrošača za konzumacijom simbola i ideja koje mu pomažu da putem potrošnje stalno iznova “izmišlja” svoj identitet, a upravo je u tome sama narav konzumerističkog društva, u njemu smo ono što trošimo. Influenceri multipliciraju mogućnost pribavljanja informacija o potrošnji, odnosno omogućavaju konzumerističku individualizaciju koja nije bila moguća u doba masovne potrošnje i masovnih reklama u kojima su identiteti ipak bili grupni. Mnoštvo potencijalnih influencera suvremenom potrošaču, osobito mlađe dobi, pruža izvor uzora koji se mogu slijediti u potrazi za vlastitim identitetom. Drugim riječima, svako za sebe može pronaći model koji će slijediti, model koji mu govori što bi trebao trošiti, kako bi trebao izgledati i ponašati se, ako želi postati ono što želi postati. Ovo svakako nije bilo moguće u ranijim fazama razvoja kapitalizma u kojima je naglasak bio na radu i proizvodnji, a manje na identitetskim funkcijama potrošnje. Influencerska promidžba upravo je zbog toga tako uspješna, potencijalni potrošač može se identificirati sa sebi sličnom osobom koja doista upotrebljava proizvod, pa se promidžbi time daje dodatna doza istinitosti i autentičnosti koja nije bila moguća u eri klasičnih masovnih reklama.

Koliko su influenceri dio ovodobne “kulturu narcizma”, u širem društvenom smislu...?

- Izraz “narcistička kultura” samo je malo ekspresivniji, negativniji i kritičniji opis individualističkog društva i kulture, a proces individualizacije odvija se već tijekom nekoliko stoljeća, bar kada je o razvijenim, zapadnim društvima riječ. Pojedinac u kulturološkom smislu sve više postaje mjera svih stvari, a to s jedne strane donosi slobodu izbora, a s druge može donijeti i neke negativne stvari kao što su nestanak javnog duha i kidanje društvenih veza i obveza. U novije vrijeme, posebice u kontekstu ove pandemije, možemo svjedočiti izrazitom padu povjerenja u sve vitalne društvene institucije, pa čak i u pojam objektivno provjerljivog znanja i znanstvene ekspertize. Vlastito mišljenje postaje pravo koje se brani kao takvo, koje je neupitno i na kome se uporno ustrajava, neovisno o tome može li se kvalitetno argumentirati, i ima li uporište u činjenicama i stvarnosti. Očite su negativne posljedice takvih tendencija, osobito kada je u pitanju uspješno provođenje javnih politika, a trenutačna pandemija to jasno pokazuje. Teško je reći kakva je ukupna bilanca dobrih i loših stvari ovoga procesa, jer sama procjena ovisi o našim vrijednostima, odnosno o tome što je nama samima važnije. Svakako se može govoriti o tome da su individualna prava i kolektivne obveze u određenoj napetosti. Uz to treba imati na umu da i influencerska poruka može kriti zavaravajuće poruke, kao i u slučaju klasičnih reklama. Osobito je to slučaj kada su influenceri slavne osobe koje su, za razliku od mikroinfluencera, plaćene za reklamu nečega što nisu iskušali i što ne poznaju. Takva influencerska podrška događajima koji su u sebi uključivali prijevaru korisnika već je dovela do mnogih sudskih tužbi.

Promidžba i marketing su ključni, no koje su pozitivne, a koje negativne strane influencerizma?

- Oglašavanje je dio konzumerističkog kapitalizma te svakako omogućava njegovo intenziviranje kroz prilagođavanje promidžbenih poruka ciljanim grupama, tržišnim segmentima i pojedincima. Reklama time postaje jače fokusirana, pa u tome u ekonomskom smislu možemo vidjeti i određene koristi, jer ne dolazi do uzaludnog rasipanja resursa na promašene poruke. Promidžba i marketing uopće dio su tržišnog kapitalizma te u njemu imaju svoje važne i logične funkcije, a fenomen influencera označava djelomično restrukturiranje ovog gospodarskog sektora. Promidžba postoji kao i ranije, samo se jednostavno počinje raditi na drukčiji način, postaje difuznija i manje masovna i djelomično se otima kontroli onima koji su je ranije kontrolirali, iako klasične marketinške agencije sve veći udjel svojih digitalnih resursa usmjeravaju upravo prema influencerima. Sadržaj ostaje, mijenjaju se alati. Ovakav tip zanimanja, a doista je u pitanju ozbiljno zanimanje i ozbiljno tržište, za samog izvođača može biti vrlo zahtjevan i iscrpljujući, jer zahtijeva “prodaju” cijele ličnosti i stalni fokus na samoprezentaciju i osobni imidž. Kod influencera vlastito ponašanje u svim aspektima postaje planirano i programirano, jer upravo o tome ovisi uvjerljivost influencerske poruke, a upravo u tome krije se težina i psihološka zahtjevnost toga zanimanja. (D.J.)