Magazin
ZAMKE POTROŠAČKOG DRUŠTVA: NOVO DOBA MARKETINGA

Ono što privlači je spektakl, a ne kvaliteta objave
Objavljeno 9. listopada, 2021.
MARIJA VOLAREVIĆ: RADNA MJESTA VIŠE NISU KONVENCIONALNA VEĆ SU BAZIRANA NA INOVACIJAMA I KREATIVNOSTI...

Vezano za popularizaciju fenomena influencera, odnosno digitalnog influencera, zaslužno je nekoliko faktora. Prvenstveno, tome je zaslužna sama priroda platforme koja omogućuje da mi kao korisnici postanemo medij - da okupimo veliku publiku oko sebe (korisnika), da stvaramo sami svoj sadržaj, da ga objavljujemo, da se međusobno povezujemo i da tako raste naš utjecaj u mreži - kaže Marija Volarević, predavačica na smjeru Odnosi s javnošću i studij medija na Sveučilištu VERN‘, te dodaje:



- Nadalje, proteklih godina kroz brojna istraživanja pratimo pad povjerenja u vlade i medije (izvješća Eurobarometra), a rast povjerenja u druge online korisnike (Edelman Trust Barometar). I upravo u tom rascijepu povjerenja u institucije, platforme, osobe i sadržaje smjestili su se i influenceri. Korisnici objave influencera vide autentičnijima od ostalih promotivnih objava, a mogućnost komunikacije i interakcije na objave daje taj dojam osobnije i bliže komunikacije. Tako da i dalje ovaj vid promocije i sadržaja plijeni ne samo puno pažnje drugih online korisnika, već i znatnu razinu povjerenja, odnosno bliskosti u komunikaciji i pristupu. Za razliku od javnih osoba, tzv. zvijezda, koje su nam daleko i koje ne poznajemo, influencere, s druge strane, vidimo svaki dan: ulazimo im u domove, znamo s kim se druže, gdje idu, što jedu, koji su im interesi, kako se osjećaju… i to je ta nova autentičnija i "bliža" promocijska kontekstualna paradigma. Nikada ih nismo izravno upoznali, ali imamo dojam da ih znamo jer smo im stalno prisutni u životima, što daje tu kredibilnost i pouzdanost u sadržaju koji dijele. Isto tako, izravno nam se obraćaju i uvijek traže komentar, povratnu informaciju… što ne vidimo u drugim promocijskim oblicima.

Kako je ovako duga pandemija utjecala ne influencersku scenu...?

- Iako su bila predviđanja da dolazi do zasićenja tržišta ovakvim oblikom marketinga, COVID pandemija potpuno je okrenula ovaj trend. Pandemija koja je zahvatila i zaustavila cijeli svijet oslobodila je i ubrzala komunikaciju preko interneta. Društveni mediji u vrijeme globalne pandemije i lockdowna postali su važan kanal komuniciranja kako nas samih tako i poslovnog sektora gdje smo vidjeli primjere tvrtki i brendova koji su se okrenuli promociji svojih proizvoda i usluga u digitalnom okruženju, preko influencera. Forbes je već polovinom 2020. najavio da je COVID napravio influencere još utjecajnijima te da su se kompanije i brendovi okrenuli društvenim medijima i influencerima kako bi zadržali prisutnost i ostvarili poslovanje. Tako da možemo puno toga misliti o influencerima i o cijelom tom novom vidu promocije, no ovakav vid digitalne promocije i dalje je izrazito prisutan, a prema budžetima koji se ulažu u taj vid promocije, očito je da i funkcionira. I, konačno, mi kao korisnici također pridonosimo tome da se fenomen digitalnih influencera nastavlja i dodatno širi i popularizira. Mi sami pratimo različite influencere, gledamo njihove sadržaje, komentiramo i lajkamo objave, koristimo kodove za popuste koje nude, volimo čuti recenzije proizvoda i usluga koje koriste. Upravo time mi pomažemo njihov algoritam, odnosno, činimo ih i dalje utjecajnima u digitalnom okružju.

POSLOVNI MODEL


Influencerski fenomen može se gledati i kroz influencer-marketing, napose poslovne modele. Što nam o tome možete reći...?

- Prije bih influencer-marketing smjestila kao novi oblik poslovnog modela, odnosno, jednu od inačica mogućnosti oglašavanja, ali i poslovanja preko društvenih mreža. No, ono gdje je svakako vidljiv utjecaj influencera je trenutno u postavljanju i tema i popularizaciji određenih trendova: od brojnih izazova i uključenja korisnika do društvenih i sadržajnih trendova. Njihov utjecaj vidljiv je i u poslovanju. Koliko su moćni influenceri, najbolje pokazuje tweet Kyle Jenner iz 2018. godine, koja je s jednim komentarom na društvenoj mreži prouzročila pad prihoda tvrtki Snapchat od 1,3 milijarde dolara. Iako su analitičari naveli da je tvrtka Snapchat već tada bila u padu po prihodima, poruka koju je Jenner poslala preko interneta dodatno je ubrzala slom tvrtke.

Danas influencer-marketing predstavlja novi poslovni model digitalnog oglašavanja, ali i poslovanja. Iako su bila brojna predviđanja da ovakvoj vrsti oglašavanja dolazi kraj, COVID pandemija pokazala je potpuno suprotno. Tvrtke povećavaju svoj budžet za influencer-marketing. I ne zarađuju samo influenceri na društvenim mrežama, zarađuju i tvrtke. Jedno američko istraživanje prije pandemije pokazalo je da brendovi zarade 6,5 dolara za svaki dolar utrošen na influencer-marketing. Takav podatak omogućuje samim influencerima da iskoriste svoj utjecaj i da se dodatno usmjere u stvaranju sadržaja i da se stave u poziciju i financijskog i sadržajnog pregovaranja s tvrtkama i brendovima. Jako zanimljivo je gledati kako influenceri vide sebe u digitalnom okružju. Baš nedavno jedna hrvatska influencerica sebe je opisala kao poduzetnicu. I to uistinu i jest tako - društvene mreže dale su pojedincima priliku da se istaknu u digitalnom okružju, korisnici koji se okupljaju oko njih postaju kao fan-baza koja ih podržava i prati u svakodnevnim objavama, a tvrtke ih trebaju da bi na drukčiji način došle do što šire publike.

NIŠTA BEZ INTERNETA


Kad se sve zbroji i oduzme, što je najviše problematično u influencer marketingu kakav je danas...?

- Kao i u životu, sve sa sobom vuče pozitivne i negativne aspekte. Pozitivna sfera infeluncerstva, a time i društvenih mreža, svakako je mogućnost za rad i nove poslovne prilike za mlade ljude, koji su i najaktivniji u digitalnom okruženju. Radna mjesta više nisu konvencionalna već su bazirana na inovacijama i kreativnosti. Kroz digitalno okruženje, a time i društvene mreže, otvara se prilika za poticanjem poduzetništva kod mladih ljudi, ostvarivanja inovacija i razvoja novih poslovnih prilika. U tom kontekstu razvoj i popularizacija novih platformi i nove vrste sadržaja otvara i nove mogućnosti za razvijanjem poslovanja. Također, fokus nije više toliko na "velikim igračima", odnosno mega i makroinfluencerima. Sve je veći fokus na mikroinfluencere (između 3.000 i 50.000 pratitelja) i nanoinfluencere (više od 1.000 pratitelja), jer se oni smatraju autentičnijima i iskrenijima u svom sadržaju.

Ono što je danas veliki problem kada pričamo o digitalnom okruženju, pa tako i infleuncerima, jest etičnost u objavljivanju sadržaja i trenutno neosviještena moralna dužnost svih online korisnika, a posebno infleuncera, u sadržajima koji se objavljuju i dijele online. To vidimo u problemu velikog širenja fake newsa, ne postojanja jasne regulacije i praćenja utjecaja koje imaju određeni sadržaji. Vezano za same objave i trenutnu digitalnu kulturu, ono što privlači je spektakl, a ne kvaliteta objava. Tako da je zanimljivo gledati sadržaje i osobe online koje se nadmeću za što veću pažnju u vidu spektakla, a ne u vidu relevantnosti informacija i sadržaja. Tome u prilog ide i popularnost samog sadržaja online, a brz rast popularnosti TikToka upravo je potvrda toga.

Na temu influencera, tri su ključna aspekta problematična. Prvenstveno transparentnost objava te nemogućnost razlikovanja autentičnih infleuncerskih objava od onih korporativnih i plaćenih oblika. S ciljem povećanja dosega i zadržavanje popularnosti online, zanemaruje se transparentnost objave te se plaćene i korporativne objave prikazuju kao autentične i iskustvene. Također, potrebno je regulirati i sam infleuncerski posao. Utjecaj koji imaju infleunceri u digitalnom okruženju nije nezanemariv i svaki pojedinac treba imati odgovornost u dijeljenju informacija i sadržaja, a posebno infleunceri - jer imaju doseg do velikog broja korisnika. I konačno, problem autentičnosti, odnosno kvalitete samog sadržaja koji se objavljuje. Danas smo u dvojbi između kvalitete sadržaja i pobjeđivanja algoritma te širenje digitalnog utjecaja, gdje vidimo da se nalaze brojni influcenceri. Trendovi jako brzo dolaze i idu naprijed, no postavlja se pitanje ide li tzv. fenomen influencera tim smjerom.

Koliko je cijela priča oko infleuncera dobra ili loša ovisi zapravo o nama, kao pojedincima u digitalnom okruženju, i načinu na koji koristimo društvene platforme, na ono što pratimo, komentiramo, gledamo i lajkamo. Da nema nas u digitalnom okruženju, definitivno ne bi bilo influencera, a onda ni influencer poslovanja, odnosno marketinga.



Razgovarao: Darko Jerković
Influencer-marketing novi je oblik poslovnog modela, odnosno, jedna od inačica mogućnosti oglašavanja, ali i poslovanja preko društvenih mreža...

Jedno američko istraživanje prije pandemije koronavirusa pokazalo je da brendovi zarade 6,5 dolara za svaki dolar utrošen na influencer-marketing...

Samo jedan tweet Kyle Jenner iz 2018. godine, jedan komentar na društvenoj mreži, prouzročio je pad prihoda tvrtki Snapchat od 1,3 milijarde dolara...

Možda ste propustili...

DR. SC. JADRANKA ŠVARC, SOCIOLOGINJA S INSTITUTA IVO PILAR IZ ZAGREBA

Zaštititi šutljivu većinu i normalno funkcioniranje institucija

S INOM NA KAVI: DRUGA STRANA DIPLOMACIJE

Zajedno za sigurnu i prosperitetnu Europu

REDOVITI PROF. DR. SC. KRUNOSLAV NIKODEM ODSJEK ZA SOCIOLOGIJU FILOZOFSKOG FAKULTETA SVEUČILIŠTA U ZAGREBU

U Hrvatskoj se dugo razvija antiintelektualna klima

Najčitanije iz rubrike
DanasTjedan danaMjesec dana
1

SJEĆANJA U SJENI KORONE: FINSKA - ZEMLJA SREĆE

Drugi kukaju, Finci se vesele

2

POLARIZACIJA DRUŠTVA (I)

Razum mora prevladati bezumlje

3

DR. SC. MARTINA PEZER/DR. SC. BRANKO STANIĆ

Umjesto na problem fokus
treba staviti na rješenje