GORDAN TURKOVIĆ

BITKA SE DOBIVA NA TERENU

 

Kandidat na izborima, bilo da se radi o izborima za gradsku četvrt ili predsjednika države, iza sebe mora imati jaku organizaciju koja će ga pratiti kroz sve aktivnosti, na internetu i terenu. Sve to treba koordinirati jedan autoritativni šef izbornog stožera koji će znati dobro izabrati prave ljude za ključne pozicije u kampanji, primjerice šefove digitalnih timova, komunikacija, kampanje "od vrata do vrata", pozivnog centra, analitike, "iziđi i glasaj" kampanje, terenske kampanje i sl., kaže Gordan Turković, stručnjak za politički marketing, te dodaje:

- U lokalnim izborima neka od tih zaduženja mogu se objediniti u jednoj osobi, ali velike nacionalne kampanje zahtijevaju nešto širi spektar ljudi. Na sve to onda dolazi stručnjak za političku komunikaciju koji bi trebao znati iskoristiti sve ulazne podatke iz istraživanja javnog mijenja i ostale analitike da skroji pravu poruku za svog kandidata. Držim kako u slučaju predsjedničkih izbora u Hrvatskoj, ona mora pogoditi samu emociju i ono što tišti birače, bilo da se oslanja na neku domoljubnu notu, osjećaj socijalne obespravljenosti, ili možda nešto treće.

Prošli su se put, kao ključna tema na predsjedničkim izborima, nametnuli blokirani građani te se pokazalo da je to mobiliziralo jako veliki broj birača na stranu jednog kandidata. Osim u smišljanju ključnih poruka kampanje, vještina dobrog političkog komunikacijskog savjetnika trebala bi doći do izražaja i u odgovorima na napade na njegova kandidata te u pripremi za debatu. Ključno će biti u ovim izborima i kroz takvu vrstu nastupa privući neodlučne i razočarane birače svom taboru. Posebno se ovo odnosi na veliku bitku na desnom centru između Kolinde Grabar-Kitarović i Miroslava Škore koja nas čeka u prvom krugu. Sudeći prema dostupnim istraživanjima, bolji iz ovog duela trebao bi izići kao pobjednik protiv Zorana Milanovića u drugom krugu. Pritom trenutačna predsjednica mora naći način kako zadržati, ili pak vratiti birače krajnje desnice koji su joj bili ključni u pobjedi 2014., a Škoro kako na svoju stranu privući njezine birače iz centra. Moram priznati kako u dosadašnjoj retorici nisam vidio neke poteze kojima će to postići.

Koliko je KGK učila na vlastitim i tuđim pogreškama u dosadašnjem mandatu?

- Iako je predsjednica Grabar-Kitarović sklona promjeni mišljenja i samim time u javnom prostoru odaje dojam neodlučne liderice, treba imati na umu kako je ona u kampanji za reizbor od preuzimanja mandata. Dakle, gotovo pet godina. Sjetite se samo izmještanja ureda po čitavoj Hrvatskoj. S koliko se samo ona tu ljudi susrela, razmijenila pokoju rečenicu, zagrljaj ili rukovanje. To je nešto što ne treba podcijeniti i što ljudi s kojima se upoznala pamte. Učila je na pogreškama svog prethodnika Ive Josipovića te je bila na svim sportskim i inim događanjima. Upravo je ta domoljubna karta i povezivanje na tu emociju nešto što na predsjedničkim izborima još uvijek najbolje prolazi, a ona je toga itekako svjesna. Neki će ovakvo ponašanje ocijeniti kao neprimjereno, ali bojim se da će biti u manjini. Na kraju krajeva, s funkcije predsjednice realno ne možete pridonijeti nekim velikim promjenama i gospodarskom napretku, pa je najbolje spominjanje takvih tema "prošarati" s jakim domoljubnim tezama. Tome će se zasigurno pridodati i niz svjetonazorskih tema koje će pokušati nametnuti Škorin stožer, poput prava na pobačaj, vjeronauk u školi i Istanbulske konvencije. U suštini, sve ono što neće dati odgovor na pitanja kako privući investicije u zemlju, otvoriti nova radna mjesta, ili pak spriječiti odljev naših ljudi u inozemstvo.

Kakvu kod nas pravu, službenu izbornu kampanju možemo očekivati?

- Negativne, ako ne i prljave kampanje, zasigurno će biti, posebno kad obje strane uz pomoć istraživanja shvate da ipak možda ne mogu afirmativnim tezama postići svoje zacrtane ciljeve, privući krajnje desne odnosno birače centra. Tada se u izbornim stožerima događaju panike i kreće pucnjava iz svih oružja, najčešće nekontrolirano, što može dovesti i do izbornog poraza onoga koji je lansirao negativnu kampanju. U takvom okršaju dviju strana sličnih ideoloških temelja najbolje profitira ona treća, a to je za sada Zoran Milanović. Čekamo, naravno, još i uključenje Mislava Kolakušića, koji očito još uvijek kalkulira oko svoje predsjedničke kandidature.

U predizbornim kampanjama naglašava se i važnost medija, što je posebno vidljivo u SAD-u, gdje je primjerice Fox News "gurao" Trumpa...

- Ne bih se u potpunosti složio da su u SAD-u za pobjedu Donalda Trumpa bili najvažniji mediji, s obzirom na to da su svi glavni mediji bili na strani Hillary Clinton. Njegova kampanja posao je odradila na terenu te kroz alternativne digitalne kanale dolazila do svojih birača, odnosno pametnom taktikom odvratila od izlaska na izbore nekadašnje birače Barracka Obame. Što se tiče Hrvatske, naravno da treba nastojati gajiti jednu pozitivnu percepciju u medijima i imati odgovor na napade koji se kroz njih lansiraju, ali svaki će vam iskusni savjetnik u kampanji reći da se bitka dobiva na terenu i kroz vlastite kanale putem kojih se dolazi direktno do birača. Dakle, u kampanji nije ključno je li neki medij više ili manje čitan, nego s koliko je ljudi netko iz tvog stožera uistinu popričao i "servirao" mu na kućni prag tvoju poruku.

Korištenje digitalnih komunikacijskih kanala, kakvo je u svezi toga stanje u RH?

- Društvene mreže bitan su dio svake kampanje, ali kao podrška svim ostalim aktivnostima koje smo ranije spomenuli. Nije Trump pobijedio isključivo zbog društvenih mreža, nije Mislav Kolakušić ostvario dobar rezultat na proteklim EU izborima samo zbog mudrog korištenja Facebooka, Googlea i ostalih digitalnih kanala. To su pogrešne teze koje egzistiraju u našem javnom prostoru. Naime, rad na društvenim mrežama bio je komplementaran s jakim terenskim i medijskim aktivnostima koje, u Kolakušićevom slučaju, traju još od 2013. godine.

Kao zemlja jako smo napredovali u korištenju digitalnih kanala u svrhu političke promidžbe, ali tu ima još prostora, posebno u segmentu povezivanja i korištenja informacija koje dobivamo iz terenskih aktivnosti, ili pak pozivnog centra s onima s društvenih mreža. S komunikacijske strane, vjerujem da onaj tko nauči kako to sve pretočiti u ključne poruke, mogao bi ostvariti značajnu prednost već na hrvatskim predsjedničkim izborima ove zime.(D.J.)

DARIJO ČEREPINKO

FORMA BEZ SADRŽAJA

 

Bez komunikacije nema civilizacije, ali ni civiliziranog općenja u javnosti. Kad se radi o teoriji komunikacije, puno se toga može saznati iz knjige "Komunikologija: kratki pregled najvažnijih teorija, pojmova i principa". O svemu tome, kao i o predsjedničkoj izbornoj kampanji, za Magazin piše dr. sc. Darijo Čerepinko, autor spomenute knjige. (D.J.):

- Općeniti je problem s komunikacijom, i kod javnih osoba i kod svih drugih, u činjenici da je komunikacija nešto toliko svojstveno ljudskom biću da o njoj vrlo često uopće ne razmišljamo. Svi komuniciramo i komuniciramo svakodnevno, pa smo uvjereni i da komuniciramo dobro ili bar najbolje što možemo. S druge strane, nitko ne voli biti loš u onome što radi jer na taj način ruši sliku o samom sebi, a bez te slike ne možemo funkcionirati kao ljudska bića. Kad spojimo te dvije jednostavne činjenice, onda je jasno da većina ljudi ne razmišlja o tome kako komuniciraju, bar do onog trenutka dok sve ide kako su zamislili i dok se ne opeku. Ali, čak i kad se opeku, neki ljudi ne mogu uvidjeti vlastite komunikacijske pogreške. U pravilu, za ukazivanje na to da griješimo potrebni su nam drugi ljudi koji će nas upozoriti da griješimo. A onda dolazi do problema jer ispadamo loši u vlastitim očima i pada nam samopouzdanje. Političari funkcioniraju vrlo slično. Rijetko priznaju vlastite pogreške, doduše i zato što je u politici u Hrvatskoj uvriježeno pravilo da ne smiješ pokazati slabost jer, ako pokažeš slabost, mnogi koji su te do tada podržavali i hvalili jedva će dočekati da ti zabiju nož u leđa. Hrvatski političari u najvećoj mjeri ne uče nove stvari, teško se prilagođavaju promjenama i vrlo rijetko priznaju da su pogriješili ili da trebaju pomoć. Što se komunikacije tiče, najčešće traže pomoć onda kad je sve što je moglo otići krivo već otišlo i kad im se, u pravilu, teško može pomoći. Naravno, ima iznimki, ali su rijetke. Čak i kad potraže savjet ili ga ne poslušaju ili nakon nekog vremena odustaju jer misle da sami znaju bolje. U pravilu, političari su oportunisti i komunikaciju prilagođavaju onome što vide da prolazi kod publike, bilo njima samima ili njihovim kolegama pa ako prolazi prostakluk, okrenut će se prostakluku, ako prolaze pošalice i dosjetke, onda će biti zabavljači, ako prolazi sleng, onda je to sleng. Sve za konačni cilj – pobjedu na izborima. Pri tome, necivilizirano ponašanje i komunikacija nisu uzrok nego posljedica. Mi, kao društvo, dopuštamo i takvu komunikaciju i takvo političko djelovanje jer političare za njega praktički ne kažnjavamo. Možete biti i prostak i lopov i svejedno možete pobjeđivati na izborima pa biste se trebali zapitati kakvo smo to društvo i koje su nam temeljne vrijednosti.

- Najveća razlika između kampanji u Hrvatskoj i u razvijenim državama je u onom dijelu koji se, zapravo, javno ne vidi. Nedostaje ozbiljne analize i analitičkih alata. U Hrvatskoj se kampanje u velikoj mjeri rade po osjećaju, a često se zanemaruju istraživanja i podaci koji se iz njih mogu dobiti. Nema testiranja poruka, nema pravog targetiranja, a o nekim naprednijim tehnikama poput mikrotargetiranja da i ne govorimo. U nas se poruke i teme često biraju po principu "sviđa mi se", a ne po njihovom komunikacijskom učinku. Ili se oportunistički otvaraju teme o kojima kandidati ne znaju previše niti imaju razrađene ideje, ali o tome se priča. A sve to smanjuje utjecaj komunikacije na birače i potiče apatiju pa onda nekoga tko jednostavno uzvikne da je car gol slavimo kao svjetsko čudo. Općenito je sadržaj politika u drugom planu, sučeljavanja se vode o životno nebitnim temama i na mnogim izborima više od polovine birača svojim neizlaskom šalje poruku da ih se to o čemu se govori u kampanji nimalo ne tiče. O planiranju kampanja i pridržavanju isplaniranog ne bih niti počinjao. Sve je to skupa poprilično amaterski, naravno uz tu i tamo koju iznimku koju svi proglašavaju iznenađenjem na izborima, najčešće zato što se držala profesionalnih smjernica i otvarala pitanja važna građanima. Ali ni ta iznenađenja, nažalost, ne potraju dugo i utope se u politici kakvu provode i svi drugi.

Važno je otvoriti ona pitanja koja muče stvarne ljude i na njih dati prihvatljive odgovore. Pritom čak nije ni ključno biti izvrstan komunikator ili imati vrhunskog komunikacijskog savjetnika iako je oboje svakako plus. Ako kažete kako stvari stoje, bar kako ih vide vaši birači, ne podilazite im i ne smatrate ih glupima, to je već korak u pravom smjeru.

- U Hrvatskoj su mediji plus, ali dobrom kampanjom možete doći do svojih potencijalnih glasača čak i onda kada vas mediji ignoriraju. Pogledajte samo što su radili u Živom zidu prije raspada ili što je u svojoj kampanji radio gospodin Kolakušić, pa ćete vidjeti da uloga medija nije presudna. Naravno, ako mislimo na tradicionalne medije. Ni ranijeg uspjeha Živog zida ni uspjeha gospodina Kolakušića, a ni uspjeha Donalda Trumpa ne bi bilo da se kroz društvene mreže (ili društvene medije) nije otvorio prostor za dirketnu komunikaciju s biračima. Neki političari, očito, koriste ga bolje od drugih.

Što se tiče interneta i društvenih mreža, oni omogućuju direktnu komunikaciju s biračima, često bez posrednika. Sve je veći postotak građana koji se o svijetu informiraju isključivo na internetu i društvenim mrežama, pa i njihova važnost u kampanjama jača. Bez njih ne može biti uspješne kampanje, ali još uvijek nisu presudan faktor. Ne zadugo.

JAGODA POROPAT DARRER

ZADOBIVANJE POVJERENJA

 

Umijeće govora ključna je vještina za postizanje uspjeha u osobnom, poslovnom, pa tako i političkom životu. Kad su upitali Warrena Buffetta, trećeg najbogatijeg čovjeka na svijetu, koje mu se ulaganje najviše isplatilo, odgovorio je da je to stotinu dolara uloženih upravo u edukaciju javnog govora.

- Mudrosti te vještine, začete još u antici, koristimo i danas, oplemenjene novim strategijama suvremenog govorništva. Zadobivanje pozornosti, a potom i povjerenja publike, u ovome slučaju birača, cilj je svakog političara. To posebice dolazi do izražaja u predsjedničkim kampanjama, s obzirom na to da su predsjednici jedini državnici koje narod bira izravno. Publika percipira kao uvjerljivu onu osobu koja uspije verbalizirati njezine potrebe, s kojom se poistovjećuje i u kojoj se prepoznaje. Nadalje, kao novi element uvjerljivosti iskristalizirala se autentičnost govornika. Retoričke analize sa Stanforda pokazuju da je upravo autentičnost presudni čimbenik kod 10 % najboljih govornika te ih čini 1.3 puta uvjerljivijima od prosjeka. Autentičnost se očituje u strasti, energiji, entuzijazmu i srdačnosti koju govornik pokazuje tijekom javnog nastupa. Takva je ekspresivnost prirodna Zoranu Milanoviću i Miroslavu Škori, a odnedavno se može zaključiti kako je slijedom nekih okolnosti Kolinda Grabar-Kitarović izgubila, ili bar gubi autentičnost, pa svjedočimo preglumljenim nastupima, potrebi za uputama u tekstu govora i naglašenoj emotivnosti kojoj publika ne vjeruje.

- Moć koja se crpi iz podataka nikad nije bila toliko velika kao danas te se govori o tome kako je upravljanje velikim podatcima vrednije od naftnog biznisa. Big Data, ili veliki podatci, relativno je nova metoda analize podataka koju profesionalci različitih struka implementiraju u okružju u kojem djeluju. U politici, odnosno u političkim kampanjama, analize velike količine podataka koriste se s ciljem kreiranja učinkovitije komunikacijske strategije osluškivanjem potreba i mišljenja birača. Navodno, svoj drugi mandat Obama duguje upravo ovoj metodi. No, nije jedini. I Trumpova se kampanja zasnivala na prikupljanju detaljnih informacija o preferencijama i ponašanju građana te uporabom tih podataka u mikrotargetiranju birača. Gotovo kirurškom preciznošću sofisticiranih tehnika digitalnog marketinga Trump je osvojio svoj prvi predsjednički mandat. No, kako to uvijek biva nova su dostignuća praćena kontroverzama. U pravim rukama omogućuju napredak, a ponekad postaju instrumentom zlouporabe znanja i moći. Trenutačno u Hrvatskoj postoji više mjera kontrole uporabe osobnih podataka, pa tako govorimo o GDPR-u i Kodeksu marketinških komunikacija (ICEE Code) koji u novom i proširenom izdanju naglasak stavlja na zaštitu potrošača u digitalnom marketingu apelirajući na etički influencer marketing, responsible web, blog i vlog.

- Nema te čarobne formule čijom bi se jednostavnom primjenom moglo briljirati u javnom nastupu. Iza svakog sjajno izvedenog govora stoji edukacija, vježba i opetovano stavljanje u govorničke situacije kako bi se izbrusile retoričke vještine. Umijeće govora se uči. Ima jedna stara poslovica koja kaže kako se pjesnikom rađa, a govornikom postaje. Pravi poslovnjaci, iskusni političari i govorni profesionalci to znaju. Oni koji to ne znaju, ili ne pridaju dovoljno pozornosti usavršavanju na tom polju, vrlo se brzo uvjere da ne mogu bez kvalitetnog komunikacijskog stručnjaka od kojega će dobiti smjernice i zajedno vježbati kako bi postigli govorničku izvrsnost. Jako je mnogo retoričkih elemenata koje se može unaprjeđivati: od organizacije govorne poruke, retoričkog dizajna, strategija uvjeravanja, valjane argumentacije, naglasaka, glasa i izgovora, posture, korištenja prostora, aktivnog slušanja, scenografije, oslobađanja od straha i treme, ili primjerice upravljanja vremenom. Važno je vježbati i ostati svoj: iskren, izravan i entuzijastičan u prenošenju poruke publici.

- Specifičnost predsjedničke kampanje pojedine države proizlazi iz važnosti pozicije predsjednika i njegove, ili njezine, političke moći koju ostvaruje tom pozicijom. Za vrlo moćnu poziciju, kao što je pozicija predsjednika SAD-a, ulozi su vrlo visoki, a kada govorimo o financiranju to su onda vrtoglavi iznosi od nekoliko stotina milijuna dolara. Prema posljednjim procjenama koje navodi Center for Responsive Politics, Trump i njegov stožer već su skupili približno 124,9 milijuna dolara za kampanju u 2020. godini. Prema količini skupljenih donacija kod demokrata se istaknuo Bernie Sanders s oko 46 milijuna dolara, a Joe Biden tek je na petome mjestu s 21,5 milijuna. Na predsjedničkim izborima 2015. godine HDZ-ova kandidatkinja, a kasnije predsjednica, Kolinda Grabar-Kitarović potrošila je nešto više od osam milijuna, a Ivo Josipović, koji je u drugom krugu izbubio u vrlo tijesnoj borbi, ukupno je potrošio sedam milijuna i 986 tisuća kuna. U areni visoke politike kampanje znaju biti vođene makijavelističkim principom. Kako navodi šef izbornog stožera Kolinde Grabar-Kitarović, u Hrvatskoj su izborne kampanje uvijek prljave, bile one lokalne, parlamentarne, ili predsjedničke. No, istraživanja pokazuju kako se negativne kampanje u konačnici ne isplate, jer ne dovode do željenog rezultata – pobjede na izborima. Proizlaze iz osobne nesigurnosti, straha od poraza i želje za pobjedom po svaku cijenu. Vidljivo je to i na recentnom primjeru Donalda Trumpa i Joea Bidena. Ma kako god završilo, Trumpa je takav pokušaj već stajao istrage s ciljem opoziva, a nedvojbeno je poljuljan i Bidenov kredibilitet.

- Unatoč pojavi fake newsa medijima (još uvijek) vjerujemo. Na nedavno održanoj konferenciji Izazovi odgovornog marketinga i oglašavanja u digitalnoj eri, jedan je panelist naglasio da ako žele poruku prenijeti utjecajnim osobama koje donose odluke, tada svojim klijentima savjetuje da komunikacijsku strategiju usmjere na tiskane medije, a ako žele doseg neka posegnu za društvenim mrežama. Izgleda da u današnje vrijeme jedno bez drugoga ne ide, napose kada se radi o planiranju predsjedničke komunikacijske strategije. Vidimo to iz primjera tri, za sada, najprominentnija predsjednička kandidata u RH. Zoran Milanović svoju je kandidaturu najavio na klasičnoj konferenciji za medije, no paralelno je digitalni tim redizajnirao profil na Facebooku u vizualne predsjedničke kampanje i objavio vijest o kandidaturi. Nedugo zatim pojavio se i profil na Instagramu koji se zaista znalački koristi. Miroslav Škoro kandidaturu je najavio videom na svom glazbeničkom Facebooku spretno iskoristivši svoje fanove kojih je u tom trenutku bilo oko 50 tisuća. Iako je Kolinda, rekli bismo, tradicionalnim putem najavila kandidaturu, jednako je kao i spomenuta dvojica aktivna na društvenim mrežama.